Google+

10 Z копірайтера

«І буде вам щастя»

Обіцянка

Урегулювання міжособистісної комунікації всередині людської популяції справа і складна і дуже часто невдячна.

 

Щойно тільки спустився Мойсей до народу свого із гори Сінай, гордо тримаючи під пахвою скрижалі із десятьма заповідями, записаними безпосередньо зі слів Господа нашого, тож що він побачив?

Народ за час відсутності топ-менеджера свого зробив собі золотого тельця й почав йому поклонятися.

Розгнівався Мойсей так сильно, що аж розбив скрижалі. Потім, щоправда, заспокоївся. Але ж мусив знову ходити на гору Сінай, аби ще раз записати Послання Господнє нерозважливим дітям своїм.

То ж ви розумієте, наскільки суб’єктивним у цій книзі є розділ під назвою «10 Z КОПІРАЙТЕРА», де символ «Z» означає заповідь.

І цілком ймовірно, що розділ цей не тільки суб’єктивний, а й безглуздий у пафосі своєму.

Проте є й причини, що виправдовують існування цього розділу: можливо деякі з правил цих стануть вам у нагоді.

Тим більше, що тут[1] є аж цілих дві версії Декалогу Закону Копірайтерського.

І є у нас надія, що не намарно пишемо цей розділ, бо тут є всі умови, аби з’явилася третя версія, яку ви придумаєте та урочисто запишете наприкінці розділу «10 Z КОПІРАЙТЕРА». А після нехитрого акту цього й зрозумієте усю доречність пафосу, що зазвичай супроводжує появу на світі правил, покликаних регулювати міжособистісну комунікацію всередині людської популяції.

Версія перша

Десять заповідей креатора[2]:

  1. Досвідчений креатор звертається не до споживачів, а до двох десятків людей в Парижі[3], котрі можуть найняти його на роботу (креативні директори кращих рекламних агентств). Отримати премію в Каннах або в клубі АД набагато важливіше, аніж допомогти клієнту завоювати новий сегмент ринку.
  2. Перша ідея – найвдаліша, але слід почекати тижнів зо три перш, ніж представити її замовнику.
  3. Реклама – єдине ремесло, де працівнику платять за те, щоб він працював гірше. Якщо ти представив геніальний проект, а рекламодавець хоче його загробити, подумай насамперед про свою зарплатню, зліпи під диктовку клієнта, нашвидкуруч (за секунд 30) якесь солодке лайно і сміливо вирушай на тиждень у Маямі чи Кейптаун – знімати ролик.
  4. Завжди з’являйся на збори пізніше призначеного часу. Пунктуальний креатор не викликає довіри. Зайшовши в зал, де тебе чекають вже три чверті години, не вибачайся, а просто недбало заяви: «Привіт, у мене є для вас рівно три хвилини». Або ж процитуй Ролана Барта: «Ми продаємо не мрію, а суть». (Інший варіант, із Раймона Леві, щоправда не такий шикарний: «Потворність складно продати».) Тоді клієнти міркуватимуть, що ти вартуєш їхніх грошей. Ніколи не забувай, що рекламодавці звертаються в агентства тому, що самі не здатні продукувати ідеї, страждають від комплексу неповноцінності і потайки зляться. Тому креатори повинні їх зневажати: бренд-менеджери – всі до останнього – заздрісні мазохісти. Вони платять нам за те, щоб ми їх принижували.
  5. Якщо проект у тебе не готовий, потрібно виступати останнім і під час цього нахабно повторювати все, що вже запропоновано іншими. На будь-яких зборах правий той, хто проголосив завершальне слово. Ніколи не забувай, що головна мета зборів – вставити іншим палки в колеса.

6.      Різниця між працівником вищої і нижчої ланки полягає в тому, що перший отримує більше, а працює менше. Чим більше ти косиш бабла, тим уважніше тебе слухають і тим менше ти говориш. У нашій професії поважні шишки повинні мовчати, адже чим рідше ти відкриваєш рота, тим геніальнішим видаєшся.

Звідси висновок: аби продати ідею КД (креативному директору), креатор повинен СИСТЕМАТИЧНО навіювати йому думку, що це він, КД, її і породив. Для цього слід починати презентацію фразами на зразок: «Я довго обмірковував те, що ти вчора сказав мені…», чи: «Я повернувся до тієї ідеї, яку ти нещодавно висловив…», чи: «Я вирішив йти тим напрямом, котрий ти тут окреслив…», тоді як сліпому зрозуміло, що КД нічого не говорив вчора, не висловлював жодних ідей ані нещодавно, ані давно, і, звісно, жодних напрямів не окреслював.

6-bis. Інший спосіб розпізнати молодшого чи старшого по службі: молодший відпускає вдалі дотепи, над якими ніхто не сміється, натомість старший вичавлює з себе сумовиті жарти, що викликають бурхливе захоплення слухачів.

  1. Культивуй абсентеїзм[4], приходь на роботу аж ніяк не раніше як опівдні, ніколи не відповідай на вітання колег, витрачай на обід не менше трьох годин, не підходь до телефону. На будь-які докори з цього приводу повторюй одне: «В креатора немає розпорядку, у нього є тільки терміни».
  2. Ніколи ні в кого не запитуй думки з приводу перебігу кампанії, що ведеться. Цікавлячись чужими міркуваннями, ти ЗАВЖДИ ризикуєш їх почути. А почувши, ти, ЦІЛКОМ МОЖЛИВО, повинен будеш з ними рахуватися.
  3. Кожен виконує роботу вищестоящого начальства. Стажер виконує роботу концептуаліста, котрий виконує роботу креативного директора, котрий виконує роботу президента агентства. Чим вище сидиш, тим менше працюєш (див. заповідь № 6). Жак Сегела років двадцять безбідно прожив на дивіденди від «Спокійної сили» – гасла, створеного Леоном Блюмом і викопаного двома креаторами його агентства, про котрих ніхто нічого не знає. Філіп Мішель прославився в народі рекламою «ЗАВТРА Я ЗНІМУ ВЕРХ, ЗАВТРА Я ЗНІМУ НИЗ», котру придумав його підлеглий П’єр Бервіль. Сплавляй своє завдання стажеру: у випадку успіху ти привласниш собі усі лаври переможця, у випадку провалу виженуть його, а не тебе. Стажери – це сучасні раби: їм не платять, на них їздять як хочуть, їх можна в у будь-який момент викинути геть, вони розносять каву і бігають до факсу – словом, одноразові істоти, зовсім я станки для гоління «Bic».
  4. Коли твій побратим креатор демонструє тобі вдалий слоган, головне – не видати свого захоплення. Навпаки, скажи, що ідейка хирлява, неходова, чи вона «з бородою», столітньої давності, чи, що він здер її зі старої англійської реклами. Однак, якщо він принесе тобі справді гівняний титр, хвали його безмірно і прикинься, буцім тебе роздирає заздрість.

 Версія друга

 

  1. Будь самодостатнім. Про самодостатність вже йшлося у цій книзі. Просто наголошу ще раз – лише з видатної людини вийде видатний копірайтер. Загалом самодостатність особистості – це та база, основа, на якій якнайкраще, найефективніше і найзручніше вибудовувати свою професійну (чи будь-яку іншу) самореалізацію.
  2. Творчість — це праця. Зрештою, так само як працею є письменництво та копірайтинг. Чекати натхнення — марна втрата часу. Натхнення пов’язане з терпеливістю, посидючістю (зчепленням з табуреткою), наполегливістю. Просто сідайте і працюйте, пробуйте, шукайте, спостерігайте за собою, усувайте недоліки, розвивайте переваги. При потребі дивіться пункт перший та самі, або разом з психологом, шукайте відповідь на питання: «Чому мені не вдається творити?».
  3. Жодного дня без рядка[5]. Пригадайте правило «10 000 годин». Важливий щоденний тренінг. Творіть у своїй сфері: пишіть, малюйте, тощо. Зауважте, що у копірайтингу написанню тексту передує аналіз інформації і творення на її основі нової ідеї. Відповідно з часом виробляється звичка, ви автоматично: отримуєте вхідну інформацію, опрацьовуєте її та видаєте нову ідею. Зауважте, що йдеться тут про письменництво взагалі, тому змінюйте сферу творчості: пишіть просто для себе (роман, повість, вірш); пишіть про себе, пишіть для замовника.
  4. Хто рано встає, тому Муза дає. Тут йдеться про час роботи. Мені, наприклад, гарно працюється з самого ранку, тому для мене є актуальним цей вираз. Комусь зручніше творити в інший час. Цим я хочу сказати — знайдіть, визначте свій час для найефективнішої творчої праці і згідно з цим плануйте свій загальний робочий час. Отже, для вас це правило звучатиме по іншому, якщо ваш час творчої праці відмінний від ранкового.
  5. З ким поведешся, того й наберешся. Кожна людина має своє персональне енерго-інформаційне поле. Коли ми спілкуємося, навіть по телефону, ми обмінюємося інформацією та енергією. Тому дуже важливо знати себе і вміти відрізнити своє від чужого, щоб зберегти свою індивідуальність та унікальність. Про це також йшлося у цій книзі. Інакше кажучи, будьте пильні. Але і в цьому перевага: особисте спілкування із замовником дає змогу відчути його потреби, його настрій у стосунку до проекту, що згодом дає розуміння, яким має бути текст.
  6. Festina lente. Поспішай поволі. Творчість не визнає метушні, ідея має визріти, дайте собі час. Враховуйте це і плануйте заздалегідь. Взагалі термін «зроби на вчора» став скоріше правилом, аніж винятком. Тому так важливо не піддаватися загальній паніці, біганині. Все залежить від вас, як ви налаштуєтеся. Поспостерігайте, якщо ви поспішаєте, то й час спливає швидше, а коли ж ви просто мобілізуєтеся, але спокійно й виважено робите свою роботу, то й час так само рухається. «Працювати швидко – означає робити повільні рухи без перерв між ними».
  7. КВГМ. Кисень. Вода. Глюкоза. Медитація. Те, що наш організм загалом і головний мозок зокрема, десь на 80% складаються з води – відверта брехня і підміна понять. Бо це не вода, а розчини. Також варто знати, що 80% енергетичних ресурсів організму споживає головний мозок. Через це просто забезпечте його усім необхідним, що дає енергію: глюкоза і що забезпечує її засвоєння: кисень і вода. Під медитацією розумію глибоке входження в творчий процес, коли жодні зовнішні подразники не можуть вивести вас з цього стану[6].
  8. Бриф. Бриф. Бриф. Іншими словами — чітко ставте завдання перед собою. Бриф — одна з форм для фіксації вихідної інформації та мети, котрі далі використовуються під час створення рекламного повідомлення чи рекламного проекту. І заявка замовника: «Текст має бути креативним» – заявка ні про що.
  9. Представляй завершену роботу. Сирі ідеї мають непривабливий вигляд. Варто чітко доопрацювати, відшліфувати, а тоді представляти готовий продукт замовнику. Адже на половині роботи вона виглядає по іншому. Також не варто озвучувати свої ідеї під час того, коли обговорюєте завдання. Часто буває, особливо, коли вже давно працюєш: замовник розповідає, а в голові вже народжуються ідеї і хочеться ними поділитися. Краще почекати. Хоча б тому, що: а) замовник вважатиме себе співавтором, бо ми разом про це говорили; б) замовник не оцінить гідно вашу працю, це ж так просто, зусиль практично не докладалося, за що ж платити гроші? Відповідно, це відображається на гонорарі.
  10. Оформляй свою роботу. Важливо презентабельно представити свою роботу. Коли ми розмістимо гасло з трьох слів на аркуші паперу – це одна справа. А коли в шапці документу стоїть наш логотип, згодом присутній заголовок: «Концепція словесного торгового знаку», далі власне слоган, а після нього обґрунтування, коментарі, то робота копірайтера сприймається інакше.

 

До теми гонорарів, згаданих у правилі № 9. Людям буває складно оцінити інтелектуальну працю і зрозуміти, чому за два-три слова у певному порядку чи за декілька абзаців сценарію слід платити грубі гроші.

Як їм це краще пояснити? Про це є історія. Нею і завершу цей розділ.

 

В одного фермера перестав працювати трактор. Всі спроби фермера, а потім і його сусідів, відремонтувати машину були марними.

Врешті він покликав на допомогу фахівця. Майстер оглянув трактор, випробував, як працює стартер, підняв капот і все ретельно перевірив. Після цього спеціаліст взяв молоток, один раз вдарив по двигуну, і той запрацював – заторохкотів так жваво, ніби й ніколи не був зіпсованим.

Коли майстер виставив фермеру рахунок, той, здивовано поглянувши на нього, обурився:

– Як? Ти хочеш 50 умовних одиниць лише за один удар молотком?

Господарю, – відповів йому на це майстер, – за удар молотком я порахував тільки одну умовну одиницю, а сорок дев’ять умовних одиниць я беру з тебе за мої знання, завдяки яким я швидко зміг зрозуміти, по якому місцю слід вдарити.

 

Практична вправа № 15

У першій своїй частині завдання лунає лаконічно: «Напишіть свої 10 заповідей».

У другій своїй частині завдання лунає ще коротше: «І робіть це».

Як бонус можете написати для себе твір-роздум про заповіді: що воно таке, чи треба воно мені, коли їх дотримуватися, а коли на них забивати, чи варто оновлювати, чи вони раз обрані і на все життя.




[1] Кажучи «тут» маємо на увазі, що існує також і «там»: інші інформаційні джерела. А якщо існує «там», то в ньому можуть існувати й інші версії на тему «10 заповідей копірайтера».

[2] Фредерік Бегбедер «99 франків».

[3] Герой книги живе у Парижі, тому і йдеться про це місто.

[4] Абсентеїзм – термін західного менеджменту. Найчастіше абсентеїзм визначають як загальну кількість втрачених робочих днів (чи годин) або як частоту випадків відсутності співробітника на роботі. При цьому людина може бути відсутньою на місці праці як з поважної, так і з неповажної причини.

[5] Юрій Олєша придумав цей вислів.

[6] Якщо медитація – процес входження, спосіб потрапити в «стан», то сам «стан» можемо назвати творчим трансом.


One Response so far.

  1. Козак коментує:

    Досить цікаві судження . І нестандартні поради.ЦІКАВО!!

Напишіть відгук

Ваша пошт@ не публікуватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Можна використовувати XHTML теґи та атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>