Реклама як управління цільовою аудиторією

Реклама, як жодне інше явище у нашому суспільстві, час від часу викликає непереборне бажання поговорити чи подискутувати із використанням фрази: «Реклама це — маніпуляція» чи більш радикального твердження: «Реклама це — відверта брехня».

Думаю, той, хто працює в рекламі не раз чув ці чи схожі вислови від клієнтів, друзів чи родичів.

Щоправда інколи й самі рекламні повідомлення дають привід думати про рекламу не найкращим чином. Відверто кажучи, дуже дивним виглядає таке звернення до потенційних покупців (цитую напис з бігборда): «Це — не реклама, це — правда». Буцім рекламні повідомлення, в тому числі й попередні чи наступні тих, хто розмістив такий бігборд — брехня. А потім всі дивуються: «І чому люди ставляться до реклами негативно?».

Втім говорити, що реклама це — маніпуляція, або стверджувати протилежне — реклама це — правдива і відверта подача інформації, це сказати лише половину з того, чим є реклама. Адже в першу чергу

РЕКЛАМА — ЦЕ  УПРАВЛІННЯ ЦІЛЬОВОЮ АУДИТОРІЄЮ

І коли вже прозвучало слово «управління» не буде зайвим розглянути універсальну схему управління на простому прикладі.

Отже є об'єкт управління — автомобіль і суб'єкт управління — водій. За допомогою керма, педалей, своєї голови водій управляє автівкою і, маючи мету, прагне досягнути певного результату (зрозуміло, якщо йому потрібно в супермаркет, він на залізничний вокзал не поїде).

Під час управління, на шляху до результату, суб'єкт управління (водій) отримує від об'єкта управління (авто) зворотній зв'язок — інформацію про наслідки свого управління, в цьому випадку: чи достатньо пального, чи справний двигун, чи дотримано обраного маршруту. При потребі управління коригується.

Тепер уявіть, замість автомобіля — цільова аудиторія, замість водія — компанія чи фірма. Замість керма та інших важелів управління — інформаційні повідомлення, а точніше рекламна кампанія, котра реалізується за посередництвом різних каналів комунікації (суспільний, власний, персональний «нульовий»).

Тут також є своя мета та очікуваний результат: рекламодавець хоче, щоб люди щось зробили — прийшли та купили, і він їм про це говорить (в тій чи іншій формі). І, звісно, присутній зворотній зв'язок — відбувається моніторинг ефективності рекламних заходів. 

Ще одна комбінація. Замість компанії поставте себе і уявіть свою цільову аудиторію. Ви ж напевно себе рекламуєте?

Слід взяти до уваги, що ми живемо у суспільстві і є частиною суперсистеми, наче автономні елементи великого механізму. Тому кожна окрема ланка комунікації, разом з іншими ланками (поряд з вами ж хтось теж рекламується) утворюють так званий модуль комунікації, котрий в свою чергу є також об'єктом управління.

І ним хтось управляє. Хто? Державні органи. Освітні заклади. Міжнародний валютний фонд та інші люди чи групи людей.

Отже, як бачите нами хтось управляє і ми кимсь управляємо. Десь ми керівники, а десь — підлеглі. І навіть може трапитися так, що людиною управляють її звички, стереотипи, упередження. Але це вже інша тема.

Взагалі, слід розуміти, що будь-які процеси: економічні, політичні, суспільні є керованими. Тому твердження на зразок: «Курс долара зріс чи опустився» аж ніяк не відповідають дійсності, тому що дії певних установ призводять до того, що він зростає чи опускається – наприклад те, що Нацбанк виходить на міжбанківські торги чи ні впливає на ціну валюти. А отже відбувається управління курсом валют. Свідоме чи не свідоме, то вже інше питання – головне, що управління має місце.

ВЛАСНЕ З ПОГЛЯДУ СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ БУВАЄ СТРУКТУРНИМ І БЕЗСТРУКТУРНИМ

 Структурне управління. Передбачає певну чітку структуру (вертикальну чи горизонтальну), яка передбачає безпосередній контакт між її членами (усний, письмовий, телефонний), за посередництвом котрої відбувається зокрема обмін інформацією та ресурсами і загалом управління тим чи іншим процесом.

Безструктурне управління. Певна структура відсутня, управління здійснюється через створення певних умов, атмосфери, яка й спонукає об’єкт управління рухатися до поставленої мети. Зрештою, безструктурне управління яскраво ілюструє одна історія.

 Антиквар не говорив прямо: «Купіть, прошу пана, безпородного кота за 250 умовних одиниць», що було би повним безглуздям, а створював необхідні умови, щоб покупець сам прийшов до висновку: «Куплю-но безпородного кота за 250 умовних одиниць».

 З ПОГЛЯДУ ТАКТИКИ УПРАВЛІННЯ БУВАЄ МАНІПУЛЯТИВНИМ І ВІДКРИТИМ

В основі маніпулятивного управління лежить принцип конкурентності з ідеологією «divide et impera», розділяй і володарюй.

В основі відкритого — принцип колегіальності з ідеологією «створюй і об'єднуй».

 І як ви думаєте, хто вирішує яким буде управління?

 Хто вирішував, яке слово з трьох букв надрукувати — Автор чи клавіатура комп'ютера?

ДІМ, — надрукував Автор і продовжив…

      Реклама — лише інструмент, котрий використовуємо ми. І ми вирішуємо якою їй бути: маніпулятивною чи відкритою.

І окремо взятий приклад маніпулятивної рекламної кампанії аж ніяк не свідчить, що такою є реклама загалом, як явище у суспільстві, так само як і дорожньо-транспортна пригода з летальним наслідком зовсім не означає, що автомобіль — однозначне зло. 

Сергій Трухімович, автор практичного посібника «Реклама. Конспекти копірайтера»