Google+

Творець і творець

«– Працюватимеш у нас кріейтором?

 – Це творцем? Якщо перекласти?

 – Творці нам тут на х** не потрібні. Кріейтором, кріейтором»

«GENERATION "П"»

 

Скажемо декілька слів про епіграф до цього розділу, оскільки прямолінійне його прочитання здатне призвести до викривлених уявлень про творчість у рекламі.

Якщо сприймати усе так, як написано, то виникне думка, що кріейтор (копірайтер) не є творець, чи з’явиться хибне переконання – в рекламі творці не потрібні.

Але в цій репліці можна прочитати й інше: нам потрібні Автори, які знаються на особливостях творчості в рекламі.

В чому ж ці особливості полягають? В чому ж відмінність вільної творчості від творчості у рекламі?

Будь-який витвір мистецтва, плід творчості: книга, картина, поезія є особистою реакцією, а саме – враженням Автора про довколишній світ. До прикладу, я спостерігав захід сонця, це мене так вразило, захопило, надихнуло, що я написав про це вірш.

Натомість, творчість в рекламі – це враження певної частини людей (цільової аудиторії) про певну частину довколишнього світу, окресленого об’єктом реклами.

І не завжди ці враження цільової аудиторії, скажімо, про автомобіль, співпадають з особистими враженнями кріейтора чи копірайтера про той самий автомобіль. Однак у рекламі мої особисті враження про об’єкт реклами нікого не цікавлять, бо створюю я ту рекламу не для себе і не для рекламодавця, а для потенційних покупців.

Тому так важливо забувати про себе і розуміти потреби та очікування цільової аудиторії.

 

Якось вчителька на уроці запитала:

– Діти, скажіть, хто найвидатніша людина на світі?

Вовочка підняв руку і відповів:

– Майкл Джексон.

– Неправильно, Вовочка, – сказала вчителька. – Сідай, два.

Наступного уроку пролунало те ж саме запитання:

– Діти, скажіть, хто найвидатніша людина на світі?

Вовочка підняв руку і відповів:

– Наш президент.

– Молодець, Вовочка. – похвалила вчителька. – Сідай, «п’ять»[1].

Вовочка сів, дістав з під парти журнал, відкрив його, поглянув на фотографію Майкла Джексона і тихо сказав:

– Сорі, Майкл, бізнес.

 

Сказати – просто, зробити – складніше. Тимчасово відмовитися від власних цінностей допомагає конструктивний пофігізм і хороший гонорар.

Якось я вивів для себе формулу співпраці з політичними партіями. Думав я так: «Може статися так, що мене бентежитиме співпраця з певними політичними силами, і чим більше бентежитиме, тим більшим буде мій гонорар».

Побутує думка, що творчі люди вразливі, емоційні і дуже тремтливо ставляться до своїх творів – негативні відгуки призводять до істеричних нападів чи глибоких депресій.

Доходить навіть до того, і я неодноразово був свідком цього, що керівники чи рекламодавці не знають, як повідомити своєму дизайнеру чи копірайтеру, що його рекламний витвір – повна фігня. Вони бояться його образити.

Бінго!

Проте з погляду здорового глузду: скільки зайвих емоцій, думок, переживань з приводу роботи творця в рекламі.

Гаразд, мені прикро, що замовник «тупить» і не розуміє моєї креативності. Але який стосунок це має до конкретної справи?

– Сорі, Майкл, бізнес. Нічого особистого.

 

Система цінностей річ дуже суб’єктивна.

Пригадаймо Діану зі злоякісною пухлиною. Маленькій дівчинці конче потрібно Х 000 грошей на операцію, яка суттєво покращить якість її життя.

Поряд з нею здорова доросла людина, якій так само конче потрібні Х 000 грошей для нового будинку, який суттєво покращить якість її життя.

З погляду особистих інтересів кожен з них – і хвора дівчинка, і здорова людина має право на свою систему цінностей, в межах котрої й відбувається задоволення особистих потреб. Відтак їхні системи цінностей рівнозначні.

Втім, вже з погляду сучасних суспільних інтересів більш цінною є операція, що прагне допомогти хворим дітям вижити. І ми підкоряємося думці суспільства, так само як корилися їй наші пращури у Спарті, коли від кволих і хворих дітей швидко відмовлялися.

А завтра на нас чекає ще якесь нововведення із дуже суб’єктивним обґрунтуванням його доцільності.

Я веду до того, що чим легше вам вдасться тимчасово відмовитися від своєї системи цінностей на користь системи цінностей цільової аудиторії, тим вдалішою буде реклама.

Ще одна суттєва відмінність між Творцем у мистецтві і Творцем у бізнесі, в тому числі й у рекламі:

Творець у мистецтві займається самореалізацією, а Творець у бізнесі займається реалізацією певного проекту, згідно чітко поставлених технічних задач.

Відтак дуже легко визначити, що ми можемо очікувати від окремо взятого Творця. Якщо йому в першу чергу розходиться прославити себе, працюючи, скажімо копірайтером чи дизайнером, то він ще далеко не професіонал. Натомість, якщо людина перш за все хоче створити, реалізувати той чи інший проект, розуміючи, що результат можливий тільки у взаємодії членів команди, то ви маєте справу зі справжнім Майстром.

 

Отже, коротеньке резюме:

  1. Творчість є вільною, пишу, що хочу, що для мене актуально. І творчість є на замовлення, коли пишу для певної категорії людей.
  2. Якщо я пишу для певної категорії людей, то моя система цінностей їм абсолютно не цікава, тому не варто зі своїм уставом пертися у чужий монастир.
  3. Варто не плутати вільну творчість із творчістю на замовлення і легко ставитися до критики на свою адресу.
  4. Також під час реалізації проектів слід думати про спільний результат, а не про власну популярність. Вона, популярність прийде сама, бо про вас говоритимуть ваші справи.

 

На згадку про цей розділ залишу вам одну притчу[3]:

 

Одного разу новий учень запитав Вчителя:

– Вчителю, що робити, коли тобі не подобається покупець?

– Не подобається? – перепитав Вчитель.

– Так, – спохмурнів учень. – Знаєш, буває, що якась людина викликає неприязнь. Зовнішнім виглядом, манерою одягатися, манерою вести себе…

– Цікаво. – сказав Вчитель. – А гроші в нього є?

– Ну… так, напевно… тобто… є звичайно, – трохи розгубився учень.

– А буває таке, – запитав Вчитель, – що гроші викликають в тебе неприязнь?

– Гроші? – здивувався учень. – Та ні – гроші мені дуже подобаються.

– Ти любиш їх? – уточнив Вчитель.

– Можна й так сказати, – прислухався до себе учень, і обличчя його стало яснішим. – Так, звичайно, дуже люблю.

– Тоді щоразу вирішуй, – сказав Учитель, – що сильніше: твоя любов до грошей чи твоя неприязнь до покупця.

 

Правду кажуть, що бабло переможе зло.

І пам’ятайте, в деяких випадках ваша цільова аудиторія не кінцевий споживач, а замовник.


Практична вправа № 12

Напишіть два твори. В одному розкажіть про себе, як про вільного Творця, а в іншому про себе як про Творця на замовлення.

Особливу увагу у своєму описі зверніть на ті аспекти, які стосуються виконання завдань. У першому випадку ви самі собі ставите завдання – хочу написати вірш, чи прозу. У другому випадку вам ставиться завдання хтось інший – напишіть нам статтю, сценарій. Потім ви створюєте певний інтелектуальний продукт, потім оцінюєте його: самі, чи хтось інший це робить. Опишіть увесь процес докладно, з відчуттями: що відчуваю, коли починаю робити, коли мене оцінюють, тощо.

Тобто в цілому вам потрібно провести порівняльний аналіз вашої творчої діяльності у випадку «за власним бажанням» і у випадку «на вимогу».

Що хотіли би змінити? Що варто вдосконалити?




[1] Чи 12? Але тоді мав би бути Петрик.

[3] Тадао Ямагучі «Шлях торгівлі».


One Response so far.

  1. Тарас коментує:

    "Побутує думка, що творчі люди вразливі, емоційні і дуже тремтливо ставляться до своїх творів – негативні відгуки призводять до істеричних нападів чи глибоких депресій." – не всім вдається налагодити індивідуальну рефлексію та навчитись правильно реагувати на соціальну – кореляції між типом емоційних реакцій індивіда та рівнем його обдарованості формуються ще до 8-10 років, і потім інтегруються в його творчий метод на рівні рефлексів.

Напишіть відгук

Ваша пошт@ не публікуватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Можна використовувати XHTML теґи та атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>