За що любити стереотипи і як їх використовувати у рекламі

Гадаю, що до стереотипів оцінки “добре” та “погано” не підходять, бо стереотипність є способом нашого існування і творення нашого життя. Так функціонує мозок — алгоритмами і шаблонами. І, використовуючи оті алгоритми та шаблони мозок чи точніше наш розум створює реальність, яка, до речі, існує тільки в нашій голові. Ну, бо де ж іще тій вигаданій реальності існувати, як не в моїй голові.

Нас навчають з дитинства. Це — дівчинка, це — хлопчик, яблуко червоне, ковбаса з м’яса, трава зелена.

Стереотипи заощаджують когнітивні ресурси, адже речі набагато легше і швидше шукати по поличках і шухлядках, аніж бабратися у великій купі абияк накиданій посеред кімнати.

Найбільший прояв стереотипності в слові, бо слово — найтвердіший відбиток. От візьмемо слово “молоко”. Воно тверде, наче криця. ітко розуміємо про що йдеться і вживаємо його замість “секрет молочних залоз, що виробляється під час лактації у ссавців жіночої статі та призначений для грудного годування дітей. Молоко є емульсією крапель жиру у воді. Молоко матері особливо важливе для підтримки імунної системи впродовж перших днів, воно також забезпечує дитинча поживними речовинами”. І чим ви слово “молоко” заміните? От його застосування можемо розширити і продавати молоко також і дорослим, але саме слово не змінне. Цікаво, хто придумав пити коров’яче молоко? Бо це трохи дивно. Ми п'ємо рідину, яку виробляє організм корови для годування її немовлят і яку ми повинні вичавлювати з її вимені.

А ваша чи моя особистість? Чи не стереотипи і набір шаблонів? Сергій, креативний самурай, Трухімович — чіткий образ, до якого прив’язані ваші уявлення, очікування, враження, спогади, іллюзії і так далі.

Тому не варто боятися стереотипів і однозначно заганяти їх в якесь гетто чи шеймити когось, що він/вона стереотипний, або ж стереотипно мислить.

Набагато практичніше розглядати стереотипи з позиції “ефективно” чи “неефективно” для мого життя або для цілого суспільства.

Справжньої ефективності буде досягнуто, коли враховувати моральні та етичні аспекти. Тобто, якщо маємо упередження щодо певних людей чи їхньої поведінки і широко це транслюємо в медіа, то знижуємо їхню самооцінку та мотивацію до праці та самореалізації. Від цього втрачає усе суспільство.

Тому є сенс пояснювати щодо упереджень, впроваджувати інші моделі поведінки та сприйняття, які, зауважте, також стануть стереотипами, і також колись втратять свою ефективність. То ж будьмо гнучкими та самокритичними.

Для креативників та рекламістів стереотипи — це непочатий край роботи.

Перше. Ми просто беремо і використовуємо вже існуючі стереотипи.

По великому рахунку свідомо транслюємо їх та експлуатуємо заради збагачення. Бо, наприклад, якщо в рекламі замість мами в декреті буте тато в декреті, то глядачу треба зайвий раз прокрутити свій хард-диск, щоб збагнути, що там відбувається, чому тато, а не мама і вже на розуміння рекламного месиджу сили не вистачить. Погоджуєтеся, що жінкам дарують квіти на восьме березня? Будь ласка, вам квіти. Вірите, що усі чоловіки брутально крають ковбасу величезними кавалками? Ось вам реклама ковбаси, де дівчинка в школі на перерві “точить” здоровезний бутерброд, а вчителька запитує: “А хто це тобі таку канапку зробив?”.

Тут є ще варіант мимовільної трансляції стереотипів. Ми собі зняли рекламу, але після її трансляції люди скаржаться. Наприклад в одній рекламі двоє чоловіків так відволікаються на їжу, що аж забувають про своїх дітей і залишають їх на конвеєрній стрічці, де, власне й розміщена їжа.

Глядачам видалося, що реклама поширює старий гендерний стереотип, про те, що чоловіки не здатні піклуватися про дітей і є настільки некомпетентними, що становлять для дітей небезпеку. Приїхали.

Друге. Ми змінюємо чи руйнуємо стереотипи.

Тут я би розглянув два напрямки. Стереотипи щодо товарів чи послуг і пов’язаного з ними звиклого способу життя. От каша зазвичай густа, а ми виводимо на ринок рідку кашу. Телефон зазвичай з кнопками, а ми викатуємо смартфон. Комп’ютер уявляється як громіздка машина, а ми винайшли персональний комп’ютер.

А ще беремо стереотипи, що стигматизують нашу цільову і знищуємо їх. Відтак демонструємо свою корпоративну соціальну відповідальність та здобуваємо репутаційні бонуси.

І тут стереотипів хоч греблю гати: про жінок, про чоловіків, про байкерів, про незрячих, про темношкірих і так далі.

Третє. Транслюємо здорове спілкування і поведінку.

Завжди ж у тренді нові погляди, нові шаблони. І от ми інтегруємося в них і хайпуємо на трендах: знімаємо чоловіків у рекламі жіночої косметики, говоримо про дитячі іграшки без гендерних поділів на хлопчачі та дівчачі.

Такий підхід в дечому схожий з руйнуванням упереджень та стереотипів, бо, показуючи нову модель ми десь заперечуємо дотепер існуюючу. І тут треба буди обережним, бо можна зашкваритися. Бувають проєкти, що наче з чимось борються чи когось підтримують, але насправді лише зміцнюють стеротип чи знеціють, спрощують прагнення чи досягнення інших людей.

Наприклад в рекламі одного напою зі співачкою Kendall Jenner хотіли об'єднати людей і показати, що всі ми можемо змінити світ. Однак в результаті їм прилетіло за те, що вони баналізували соціальні протести і використовувала їх для продажу напою. Багато хто вважав, що кампанія ображає учасників реальних протестів.

Четверте — найцікавіше. Рекламники створюють нові стереотипи і роблять їх невід’ємною частиною нашого життя.

Мені відомі, принаймні, чотири приклади:

• “Кока-Кола” перезавантажила Санта-Клауса під свої корпоративні кольори і буквально злилася з Різдвом;
• De Beers придумали дарувати на заручини каблучку з діамантом вартістю у дві зарплатні;
• Gillette приклався до того, щоб переконати жінок голитися: під пахвами і ноги;
• Sunkist перетворив апельсини, а потім і апельсиновий сік на важливий та корисний продукт харчування і зробив його частиною ідеального сніданку.

Сподіваюся, у ваших головах посвітліло.