І жахливий сподобається. Трохи про неочевидні переваги

Це щось на зразок, коли вродливий мав би переважати над бридким. Так, звучить стереотипно, і в цьому випадку стереотип очевидний, проте коли ви бачите недоліки свого продукту чи якусь характеристику, яка програє іншим представникам ринку, то, напевно, хочемо її усунути, або ж, щонайменше прикрасити.

І в більшості випадків ми маємо рацію. Втім, а раптом це не баг, а фіча? Раптом, жахлива, неприємна, на перший погляд річ, має потенціал стати цінною для людей, виділити нас на ринку і принести нам прибуток?

Розкажу вам декілька випадків, коли саме так і сталося. Для того, щоб ви не дуже переживали з приводу того, що ваш товар чи послуга не ідеальні і щоб у своїх багаг, можливо віднайшли фічі.

Знаменитие пиво Guinness й досі має одну особливість. Якщо ви у барі збираєтеся налити 0,5 пива Guinness у кухоль, то щоб зробити це правильно, вам знадобиться 119,5 секунд. Ну бо піна і таке інше. “Ви серйозно? Я маю стільки часу чекати?” — думали собі спраглі від трудового будня роботяги і вибирали інше пиво, бо пощо гаяти час, якщо можна от взяти вже і жахнути собі. Бармени також були не у захваті: “Стій-от над одним пивом цілу вічність”.

Видається, що у нас серйозний недолік, ну ніяк його до переваг не зарахуєш. Звідси і рішення якби на поверхні — друзі, зробіть так, щоб менше піни чи що там у вас і щоб швидше наливалося.

– Ніт, сказали у Guinness і в 1998-му році запустили рекламну кампанію з лозунгом: “Good things come to those who wait” (хороші речі приходять до тих, хто чекає),

І ось уже ніхто нікуди не поспішає, усі готові чекати на кухоль Guinness і навіть пишаються собою, бо ж вони знають секрет і відчувають приналежність до чогось особливого і цінного.

Тепер про ліки. Мікстура від кашлю Buckley's, хоч і була ефективна, та все ж мала огидний смак. Раціональне мислення нам підказує, що отой огидний смак може стати бар’єром для покупки ліків. З’являються різні думки, серед яких “А може то якось чимось присмачити? Дати якого цукру? Чи рідку мікстуру перетворити на тверду пігулку?”

— Ніт, сказали у Buckley's і в 1986-му запустили рекламну кампанію під назвою “Bad taste” з гаслом “It tastes awful. And it works”. Це смакує жахливо і воно працює. На рекламних постерах обличчя людей випромінювало огиду. Тобто замість задоволених посмішок і радісних облич, конкретна неприхована огида.

І врешті ми схиляємося до того, що все таки варто витерпіти цей жахливий смак заради одужання. Так, не вони перші ліки, які жахливі на смак. Однак вони перші, хто не став приховувати, замовчувати чи вибачатися за свій жахливий смак. Вони чесно сказали, народ, ліки – гидота і вони працюють. Саме “і вони працюють”, замість, “але вони працюють”.

Buckley's і досі мають той самий гидотний смак – це стало їхньою фішкою.

Мартенси, старі добрі Мартенси. Чудове взуття. Але є одне але. Розносити їх – справжня мука, бо вони страшенно натирають ноги. Загугліть “How to breake in Docs” і ви натрапите на море порад від блогерів і простих користувачів. Це вже, напевно, ціла тематична субкультура.

Звичайно, воно того варте — потерпіти на перших порах. Відповідно бренд не розглядає це як недолік свого взуття. Більше того говорить на цю тему з користувачами свого взуття. У 2021-му Dr.Martens запускає кампанію “How to breake in”, в якій говорить про те, як слід і як не варто розносити нові мартенси. Сюжет опирається на досвід покупців і разом з тим є конкретні робочі поради від мартенс. А остання репліка підводить риску — а що таке декілька днів порівняно з тим, що ти їх носитемеш усе життя.

І що ж виходить, що біль, випробування, тимчасовий дискомфорт з однієї сторони можуть стати бар’єрами для покупки товару, але якщо роз’яснити необхідність цих бар’єрів і допомогти їх здолати, то вони роблять любов до бренду міцнішою, а сам бренд стає більш ціннішим для покупців.

Врешті логічно, бо коли ти легко щось здобуваєш, то й не жалкуєш, коли втрачаєш. А от коли докладаєш зусиль, то й пильнуватимеш, що не загубити, або й боротимешся, аби в тебе це не забрали, ну і коли почнеться черговий холівар, захищатимеш свій рідний бренд у коментарях в соціальних мережах.

Підтвердженням цього факту є антропологічні дослідження. Дослідники вивчали ритуал ініціації хлопчиків у чоловіків в африканських племенах і виявили, що чим жорстокіша ініціація, чим складніше вона відбувається, тим відданіший стає чоловік своєму племені і своєму колу. Відповідно у скрутні часи, на полі бою, наприклад, він стоятиме до смерті.

Тепер ви розумієте, у чому призначення пекельних тижнів в армії, маю на увазі морських котиків у США, чи в університетах, знову ж таки американських. Щоб стати членом студентського братства треба пройти через справжні знущання, фізичний біль і випробування.

А як, ви до речі людей на роботу приймаєте? Є ініціація для початківців?

Тут ще додам про мартенси цікавий факт. Їхня довговічність “носи ціле життя” — вочевидь позитивна характеристика і конкурентна перевага — призвела до того, що у квітні 2024-го бренд висловив свою стурбованість з приводу того, що продажі в США падають і прогнозує складні часи у 2025-му. Ну, логічно, бо якщо купив собі притомні черевики, то вже за іншими прийдеш за 5-7 років.

Та й таке.

Бачте, почали з недоліків і багів, а добралися аж до відданості бренду.

Отже менше порівнюйте себе з іншими, вірте у свої цінності, не поспішайте виправляти баги, бо раптом це фічі, знаходьте правильні слова, щоб розповісти про себе, адже у великої сумки перевага в тому, що в неї багато що поміщається, а от маленька сумка вчить зосереджуватися на важливому і подорожувати тільки з необхідними речами.

Сподіваюся, у ваших головах посвітліло.