Джордж Орвел та лемінги в рекламі від Apple

В 1983-му Apple переживала не найкращі свої часи, бо програвала IBM у продажі персональних комп’ютерів. Попри те, що наприкінці 70 Apple II був один з найпопулярніших комп’ютерів, особливо в освіті, загалом бренд втратив свої позиції.

Усі надії якось виправити ситуацію покладалися на Macintosh, який нарешті після п’яти років розробки, у січні 1984 поступав у продаж.

Повідомити про появу Macintosh від Apple мав рекламний спот на Super Bowl — фінальній грі за звання чемпіону з американського футболу.

Автори давала відсилку до роману Джорджа Орвела “1984”. Буцім завдяки Macintosh наш 1984-ий не буде тим — орвелівським 1984-им.

Це з тих ідей, від якої мурахи по тілі, хоча би тому, що так обіграти рік випуску з роком у назві роману можливо тільки раз у безкінечність.

Після виходу спот “1984-ий” став віхою в історії реклами. Робота отримала сім нагород, в тому числі гран-прі канського фестивалю. Останню нагороду отримали у 2007-му, як “Best Super Bowl Spot” за останні 40 років.

Але на той час – в 1983-му — креатив реклами Macintosh був настільки сміливим, що за місяць до ефіру рада директорів Apple вирішила відкликати розміщення і продати придбані рекламні слоти. Вони настільки розпереживалися, що вже готові були забути про нечуваний на той час виробничий бюджет у 900 000 доларів, які вже пішли на зйомки реклами.

Джобс і Возняк виріли в цю ідею, а от рада директорів – ніт. Возняк навіть пропонував Джобсу, щоб вони двоє приватно оплатили вихід реклами. Та цього не довелося робити — ролик вийшов, бо агенція, що розміщала рекламу в ефірі Super Bowl чи то не змогла, чи то й не дуже хотіла продати отой 60-ти секундний слот.

Тепер уявіть, що ви дивитеся матч по телевізору. На початку третьої чверті команда Рейдерс забила тачдаун проти Червоношкірих, однак замість миттєвого повтору з технічних причин екрани телевізорів по всій країні стали чорними на цілих дві зловісні секунди. Кращу драматичну паузу годі й придумати, а якщо б і придумали, то хто би погодився її втілити?

А потім в ефірі з’явився сенсаційний рекламний спот…

Креатив вистрілив – буквально за одну ніч Macintosh став знаменитим на всю Америку.

Звичайно, не футболом єдиним, бо були і статті в пресі, і презентації, і покази цієї реклами в кінотеатрах.

А що там з продажами?

На хвилі ажіотажу і захоплення Macintosh добре продавався, однак тільки півроку, бо потім під час користування вилізли усі його баги. Не буду вдаватися у подробиці, лишень скажу, що серед американців Macintosh отримав прізвисько “бежевий тостер”.

Отож. Проривна реклама для сміливців, або для тих, кому вже немає що втрачати. Наважитися на неї не кожен зможе, та й зрештою не кожному це потрібно. Але жодна найгеніальніша реклама не приховає недоліків продукту, які помітять користувачі і своїми відгуками приземлять будь-які злети.

Лемінги — то такі гризуни. Існує міф, що раз на декілька років лемінги здійснюють масове самогубство. Буцім у певні роки, коли їх чисельність різко зростає, лемінги зграєю або один за одним, йдучи за “провідником”, кидаються в прірву або до води, де і гинуть.

Не вірте у це, бо оті лемінги не є стадними, зграєвими або суспільними тваринами, вони живуть кожен сам по собі і не йдуть за ватажками.

У січні 1985-го року на тому ж Super Bowl Apple рекламували "Macintosh Office". За сценаріємо у відео корпоративні менеджери, вочевидь користувачі комп’ютерів від IBM, із зав’язаними очима, один за одним йдуть на верхівку скелі й падають у прірву. Головний месидж: “Ми тут викатуємо “Macintosh Office”, погляньте на нього, або продовжуйте вести бізнес у звиклий спосіб”. Моторошна й депресивна реклама.

Рада директорів і цього разу не була певна щодо такої реклами, але їм відповіли: “Чуваки, ви й минулого року були проти реклами, яку ми пропонували, то ж йдемо далі”. Успіх “1984-ий” буквально затьмарив очі рекламній агенції.

І якщо в 1984-му році їхня реклама призвела до прориву, то в 1985-му “Лемінги” стали величезним провалом, і буквально образили людей.

Бачите, як легко втрапити у якусь викривлену реальність і замість того, щоб подумати і відчути ситуацію, самонадіяно наполягати на своїй правоті. З іншої сторони немає перемог без провалів та репутаційних втрат.

Але чи помилки навчають нас? Зазвичай так, але стійкого імунітету проти косяків не існує.

У 2024-му році Apple рекламує iPad Pro спотом “Crush!”, де величезний прес чавить фарби, музичні інструменти, скульптури, платівки, книги, іграшки тощо. Коли ж прес підіймаєтьс знову ми бачимо тоненький iPad. Apple хотіла показати, що втиснула в iPad все, що існувало офлайн, щоб ми мали онлай версію реального світу. Однак люди “прочитали” месидж інакше — iPad руйнує наш реальний світ і наші можливості творчо проявляти себе у фізичному світі.

Apple довелося вибачатися.

В 1997-му році, коли Стів Джобс вдруге увійшов у ту ж річку, справи в Apple йшли кепсько, відтак команда працювала з песимістичним настроєм.

На початку жовтня Apple шукала рекламне агентство, але жодна з наявних пропозицій не вражала Стіва Джобса. Тоді він зателефонував до Lee Clow, креативного директора агенції Chiat Day, творців двох реклам “1984” і “Лемінги” і вмовив його взяти участь у відборі зі своєю презентацією”. Цитую Джобса: “Ми повинні довести, що Apple все ще жива, і що вона все ще означає щось особливе.” Тобто уявляєте, наскільки зле їм велося.

Агенція викотила геніальну ідею “Think different” і Джобс заплакав від розчулення. Це не метафора — він плакав — не вперше і не востаннє, і ніколи не соромився своїх сліз.

Багато роботи пішло на те, щоб дійти до фінального варіанту. Праці і нервів, бо з Джобсом було складно працювати. І не тільки в напрямку реклами. Джобс вів себе так завжди. У нього було лише два варіанти фідбеку, або це лайно, або геніальна ідея. Хтось “ламався”, ображався, коли його працю безжально множили на нуль, але були особистості, котрі мали сталь в тестикулах ісзнаходили сили, щоб йти з Джобсом далі і створювати геніальні шедеври.

Зроблю ліричний відступ.

На етапі підготовки маніфесту були також дебати щодо гасла “Think different”. Бо граматично правильно – think differently. Залишили different, як іменник, що звучало в унісон з “think victory” або “think beauty”.

До речі — для того, щоб робити помилки в рекламних матеріалах, не тому, що ти невіглас, а свідомо, тобто порушуючи правила орфографії чи граматики також справа для сміливих і винахідливих. Пригадуєте “Absolut” без букви “е” в назві горілки (докладніше у 53-му епізоді подкасту “Трохи Мович”).

Ну, досить технічних деталей. Результати. Повернення Стіва Джобса в Apple та кампанія “Think Different” зміцнили яблучний бренд, підняли моральний дух його працівників, нагадали користувачам про те, чому існує Apple, яким є його призначення і роль в цьому світі.

І що ж ми такого собі зрозуміли з цього епізоду? Напевно таке, що конкуренція — це змагання, в яких ми не будемо прямо каждого разу перемагати, надто, коли йдеться про креативні рішення, про вихід за межі наявних рамок, уставлених понять і уявлень, про те, щоб створити щось нове, чого не існувало раніше, про те, щоб діяти на свій страх і ризик. Бо інколи дороговкази, які ми отримуємо з дослідження цільових аудиторій не виводять з лабіринту стереотипів, а навпаки — ми продовжуємо ходити по колу.

Проілюструю мій кучерявий висновок. Генрі Форд колись говорив: “Якби я запитав людей, чого вони хочуть, вони б сказали, що швидших коней”. І якби після того Форд послухався людей, він би не винайшов автомобіль. А ще якось у Стіва Джобса запитали, чи проводив він маркетингові дослідження цільових аудиторій перед випуском Macintosh, на що він відповів: “Чи проводив дослідження Александр Белл, перед тим, як винайти телефон?”.

Сподіваюся, у ваших головах посвітліло.