Блог

Більше опцій — більше сумнівів у прийнятті рішень

2025-03-20 14:00 Корисне
Якось до психотерапевта прийшов чоловік і поскаржився на свою роботу. Звісно, лікар в першу чергу поцікавився, а в чому ота робота полягає. Чоловік пояснив:

— Цілісінький день я сиджу перед жолобом. По ньому до мене котяться апельсини. Великі апельсини я маю складати в перший ящик, середні — в другий, а дрібні — в третій.

— Та у вас, прошу пана, робота не бий лежачого, — прокоментував почуте лікар.

— На перший погляд так, — погодився чоловік. — Але щомиті мене мучить необхідність робити вибір.
Дивитися/слухати епізод:
У цьому епізоді про те як надмірний вибір паралізує нас і стримує від прийняття рішень, зокрема покупок в магазині. І також про те, як керувати величезним вибором і не дати покупцю заблукати в ньому.

Уявімо, що ви зайшли в супермаркет, купити макаронів на вечерю. Ходите між полицями голодні, через що ви злі й недобрі, а там… макаронні вироби у широкому асортименті:

З твердих сортів пшениці, З м'яких сортів пшениці, Цільнозернові, Рисові, З борошна коньяку, Гречані, Яєчні, Бобові, Кукурудзяні, Амарантові, З сорго, Картопляні, Кіноа, Конопельні, Крохмальні і просто Борошно пшеничне + вода.

Це по змісту. А по формі….

Асорті, Фарфалле Букатіні, Букви, Вермішель, Гребінці, Зірочки, Звірі, Казаречче, Канелоні, Капеллеті, Колечка, Лазанья, Локшина, Стрічки (Фетучині), Лінгвіні, Макарони, Мафальдіне, Ньоки, Павутинка, Пір'я, Мушлі, Рисині, Ріжки, Спагеті, Тальоліні, Тальятелле (гнізда),Тортільйоні, Трубочки, Фузиллі.

А це ще я бренди не згадував. А ще ж ціна має значення.

Тому хапаємо перше, що потрапляє під руку, або йдемо геть, постоявши трохи в ступорі, який по науковому називається "парадокс вибору" і виникає, коли асортимент стає надмірним, через що отой парадокс й вбиває наші покупки, а у брендів падають продажі.

Яким же чином надмірний вибір буквально паралізує нас. Є таке поняття — "paralysis by analysis". Це коли ми так довго зважуємо всі "за" і "проти", порівнюємо характеристики, читаємо відгуки, що в результаті не можемо зважитись ні на що.

Дослідження показують: чим більше опцій — тим сильніше ми сумніваємося і відкладаємо вибір.

Наприклад, в одному експерименті покупцям пропонували придбати джем. Коли вибір був з шести варіантів — 30% людей купували. А коли джемів було 24 — лише 3% наважилися взяти баночку. Решта пішли ні з чим — бо розгубилися.

І це ще не всі наслідки. Бо в нас ще є таке явище, як post-purchase dissonance — сумніви в правильності вибору виникають після покупки у вигляді думок: “А може треба було купити щось інше?”

От купив там кукурудзяні макарони у формі гребінців, зварив їх дома, їсиш і сумніваєшся: “А може то варто було взяти гречані, чи крохмальні чи бобові. І форма мушля наче привабливіша, хоча ні колечка варити зручніше.” Геть апетит зникне від таких міркувань.

І парадокс вибору впливає не лише на покупки, а й на інші сфери нашого життя. Якось дослідники пропонували студентам вибрати тему курсової. Одна група мала аж 30 тем на вибір, а інша — тільки шесть. Ті студенти, хто вибирав з шести варіантів частіше завершували роботу і отримували вищі оцінки. Бо не загрузали у муках вибору та у сумнівах після нього, типу, та навіщо я вибрав цю тему, то ж були кращі варіанти.

Відтак надмір опцій для вибору знижує нашу продуктивність та задоволення від життя. І так каждого дня, особливо, коли приходимо за покупками. Ну, добре не каждого, але халепа трапляється.
Наприклад, як би ви щодня пили якийсь напій від “Кока-Коли”, то вам знадобилося би дев’ять років, щоб скуштувати кожний з них. Бо “Кока-Кола” свого часу мала 500 різних брендів і 3,500 різних напоїв. Тут окрім традиційної газованки представлені соки, молоко, мінеральна вода, кава, чай та інше питво.
Потім “Кока-Кола” спохопилася і зосередилася тільки на найбільш популярних і прибуткових продуктах і зменшила кількість брендів більш ніж в половину.

Для брендів дуже широкий асортимент — це не тільки втрачені покупці, а й додаткові видатки на обслуговування отих всіх брендів. Бо ж це затрати на дизайн, виробництво, логістику, мерчандайзинг. Якщо продукт не виправдовує себе — компанія буквально викидає гроші на вітер. Вже згадана тут “Кока-Кола” мала щонайменше тринадцять продуктів, які з тріском провалилися і принесли фінансові збитки.

То ж як бути? З однієї сторони покупець каже, дайте мені з чого вибрати і чим більше, тим краще — я хочу бути унікальним і не схожим на інших. А щойно отримає сто-п’ятсот варіантів, то впадає у ступор і вагається. Як обійти той ступор і перетворити слабкість широчезного вибору на важливу конкурентну перевагу?

Ось декілька рішень. Список, звичайно, неповний, тому, якщо маєте, що сказати, доповнюйте.
  1. Створюйте кінцевий продукт разом з покупцем, як “Vans”. “Vans” пропонують створити власний дизайн кедів. За допомогою їхнього онлайн-інструменту для кастомізації людина вибирає стиль, кольори, візерунки, шнурки та інші деталі, щоб створити унікальну пару взуття;
  2. Персоналізуйте вибір, як “Starbucks”. У “Starbaks” ви обираєте базовий напій, а потім додаєте сиропи, спеції, молоко на свій смак. То ж створюєте свій ідеальний кавовий мікс.
  3. Супроводжуйте, консультуйте, допомагайте зробити вибір і підтверджуйте, що вибір вдалий як “Мегаоптика”. У “Мегаоптиці” 8 000 оправ для примірки. І знайти свої окуляри допомагає консультантка. Вона враховує форму обличчя, призначення окулярів, кольоровий спектр та інші побажання і ви швидко знаходити те, що пасує вам найліпше.
  4. Продавайте результат а не складники як “Sephora”. “Sephora” продає не косметику, а make-up. І покупцям легше вибрати готове рішення, аніж підбирати складники для цього рішення.
  5. Розробляйте інноваційні продукти, які суголосні трендам як “Strateg”. “Strateg” виробляє настільні ігри та творчі набори. З 2022-го року вони запустили напрям патріотичні ігри. Такі як “Ой, у лузі червона калина”, де потрібно вгадати українську пісню з перших слів, «Монополія України», «Все буде Україна», «Доброго вечора, ми з України», «Мегаполія ЗСУ» тощо.

Зробіть процес вибору захопливим, як у Lush. Lush — мережа магазинів косметики ручної роботи, де можна спробувати товари на дотик. Консультанти розповідають історії створення продуктів, дають можливість експериментувати з ними. Покупка перетворюється на цікавий досвід і тому широкий вибір не лякає, а захоплює.
І останнє, але, напевно, найважливіше.

Дивіться на поведінку покупця не через призму продукту, а через призму причини, для чого людині цей продукт. Аби з’ясувати, чому людина робить саме такий вибір, що його стримує чи бентежить, і як широкий асортимент впливає на рішення використовуйте методологію Jobs-to-be-Done (JTBD).

Це допоможе вам по-перше правильно сегментувати цільову аудиторію і зрозуміти, що саме цікавить людей, а по-друге ви дізнаєтеся яким чином ви можете усунути страхи й переживання на етапі покупки.

Сподіваюся, у ваших головах посвітліло.