У 33-му епізоді подкасту "Трохи Мович" я згадував про виставу-тренінг “Корови не винні”. Розпочинається ця вистава з історії про сліпого та рекламіста, потім ми говоримо про наріжні камені реклами, з яких формується фундамент знань про рекламу.
Слухати аудіоверсію:
І от на сам кінець нашої зустрічі разом зі слухачами пробуємо застосувати щойно отримані знання на практиці і аналізуємо одну рекламну кампанію, яка описана в простій історії у віршах про діда та його корову. Зачитаю вам.
Як старий корову продавав
Продавав на базарі дід якось корову.
Вже вкотре приходить він з нею і знову,
Та аж ніяк не догодить людському смаку,
Хоч всі шукають корову, однак не таку.
— Чи продасте ви нам, діду, корову свою?
— Та певно, а чого ж-бо я тут з нею стою?
— А чи ваша ціна є не надто висока?
— Та продаю, за що взяв, от з вами морока.
— Щось корівонька ця світить ребрами дуже.
— Та хворіє вже з рік, бо напилась з калюжі.
— Чи корова дає молока вам багато?
— Було б у ній молоко, було б у нас свято.
І цілісінький день дід стояв гонорово,
Але так й не продав свою рідну корову.
Тут парубок раптом підійшов до старого:
— Ви послухайте, батьку, тепер слова мого.
У вас нема хисту, вам торгувать не з руки,
Проте вашу корову я продам залюбки.
Ось підходить до них покупець грошовитий,
Торгується з хлопцем, щоб корову купити:
— Продається корова?
— Купуй, як багатий.
Наш товар ідеальний — ні дати, ні взяти.
— А як на мене — вона худа, наче тріска.
— Порода молочна й жиру мінімум, звісно.
— І багато корова дає в день молока?
— О! Доїтимеш довго — заніміє рука.
Аж раптом глянув старий на корівку свою:
— І навіщо, Марушко, я тебе продаю?
Все! Корову свою не продам я нікому.
Така файна худоба потрібна самому!
Вже вкотре приходить він з нею і знову,
Та аж ніяк не догодить людському смаку,
Хоч всі шукають корову, однак не таку.
— Чи продасте ви нам, діду, корову свою?
— Та певно, а чого ж-бо я тут з нею стою?
— А чи ваша ціна є не надто висока?
— Та продаю, за що взяв, от з вами морока.
— Щось корівонька ця світить ребрами дуже.
— Та хворіє вже з рік, бо напилась з калюжі.
— Чи корова дає молока вам багато?
— Було б у ній молоко, було б у нас свято.
І цілісінький день дід стояв гонорово,
Але так й не продав свою рідну корову.
Тут парубок раптом підійшов до старого:
— Ви послухайте, батьку, тепер слова мого.
У вас нема хисту, вам торгувать не з руки,
Проте вашу корову я продам залюбки.
Ось підходить до них покупець грошовитий,
Торгується з хлопцем, щоб корову купити:
— Продається корова?
— Купуй, як багатий.
Наш товар ідеальний — ні дати, ні взяти.
— А як на мене — вона худа, наче тріска.
— Порода молочна й жиру мінімум, звісно.
— І багато корова дає в день молока?
— О! Доїтимеш довго — заніміє рука.
Аж раптом глянув старий на корівку свою:
— І навіщо, Марушко, я тебе продаю?
Все! Корову свою не продам я нікому.
Така файна худоба потрібна самому!
Вистава
Прочитавши історію, я пропоную учасникам вважати, що корову таки продали. Бо якби її власник не втрутився, то хлопець отримав би гроші, а покупець свій товар.
І ось тут починається справжня вистава. Пропоную учасникам вибрати ролі. Хтось стає коровою, хтось дідом, хтось хлопцем, а хтось покупцем. Потім ми проходимо увесь сюжет ще раз — треба просто відтворити усе, про що ми читали.
А потім починається націкавіше. Я питаю:
— Скажіть, коли покупець зрозуміє, що його ошукали?
Учасники відповідають 2-3 дні. А я кажу: “Минуло 2-3 дні”, — і запитую покупця: “Що ви робитимете?”.
Покупець бере корову і йде шукати правди. І скажу я вам, що таких вистав-тренінгів я прові близько ста. І жодного разу покупець не отримав жодної статисфакції, гроші йому не повернули, а корову не вдалося повернути. Ось така селяві.
Після обміну враженнями, ми переходимо до бліц-аналізу цього рекламного проєкту.
І ось тут починається справжня вистава. Пропоную учасникам вибрати ролі. Хтось стає коровою, хтось дідом, хтось хлопцем, а хтось покупцем. Потім ми проходимо увесь сюжет ще раз — треба просто відтворити усе, про що ми читали.
А потім починається націкавіше. Я питаю:
— Скажіть, коли покупець зрозуміє, що його ошукали?
Учасники відповідають 2-3 дні. А я кажу: “Минуло 2-3 дні”, — і запитую покупця: “Що ви робитимете?”.
Покупець бере корову і йде шукати правди. І скажу я вам, що таких вистав-тренінгів я прові близько ста. І жодного разу покупець не отримав жодної статисфакції, гроші йому не повернули, а корову не вдалося повернути. Ось така селяві.
Після обміну враженнями, ми переходимо до бліц-аналізу цього рекламного проєкту.
Аналіз рекламної кампанії
Отже, є товар — корова, яка в медійному просторі ринку стає об'єктом реклами. Характеристики її наступні: худа, ребриста, хвора, молоко відсутнє. Ще ми бачимо — її господар безуспішно проводить мляву пасивну рекламну кампанію.
Згодом з'являється хлопець (уявімо, що він представник рекламного агентства) і пропонує дідові ділову співпрацю, одним з проміжних результатів якої є активна рекламна кампанія.
Хіба хлопець говорив неправду в рекламі? В жодному разі, він говорив двозначно, але ж не брехав, ну, хіба, десь щось не договорив: рекламне повідомлення звучить логічно, послідовно й вірогідно.
І от корову продали. Але ймовіно, що буде срач у соціальних мережах, бо покупець спробує встановити справедливість — повернути корову, голосно висловити своє обурення, поставити одну зірочку в Гугл.
Тепер питання: “Яку помилку зробив хлопець?”. Я би відповів так. Він одразу приступив до справи і почав зі створення рекламного повідомлення, і треба сказати зробив він це професійно. Але слід було йому починати з іншого — із відповіді на запитання: “Хто наша цільова аудиторія?” чи більш конкретно: “Кому потрібна саме така корова?”.
Якби він поставив собі таке питання, то, щоб етично продати цю корову він би порадив діду змінити цільову аудиторію.
Згодом з'являється хлопець (уявімо, що він представник рекламного агентства) і пропонує дідові ділову співпрацю, одним з проміжних результатів якої є активна рекламна кампанія.
Хіба хлопець говорив неправду в рекламі? В жодному разі, він говорив двозначно, але ж не брехав, ну, хіба, десь щось не договорив: рекламне повідомлення звучить логічно, послідовно й вірогідно.
І от корову продали. Але ймовіно, що буде срач у соціальних мережах, бо покупець спробує встановити справедливість — повернути корову, голосно висловити своє обурення, поставити одну зірочку в Гугл.
Тепер питання: “Яку помилку зробив хлопець?”. Я би відповів так. Він одразу приступив до справи і почав зі створення рекламного повідомлення, і треба сказати зробив він це професійно. Але слід було йому починати з іншого — із відповіді на запитання: “Хто наша цільова аудиторія?” чи більш конкретно: “Кому потрібна саме така корова?”.
Якби він поставив собі таке питання, то, щоб етично продати цю корову він би порадив діду змінити цільову аудиторію.
Як продати худу і хвору корову
Що очікують люди на ринку від товару, в даному випадку від корови? Вони хочуть здорову корову, котра дає вдосталь молока. І тому хлопець підганяв характеристики корови під очікування цільової аудиторії. Так виникла ілюзія.
А кому, з тих, хто має потребу в корові, не важливі ці характеристики? Ну, можливо, ветеринарна академія. Хай студенти вчаться доглядати за коровами і лікувати їх.
Їм також потрібна корова, але для інших цілей, і для них цінними є інші характеристики. Для них й рекламне повідомлення буде інакшим.
Друге рішення — вдосконалити товар. Ну, тут просто — відгодувати корову, вилікувати її, довести до рівня, який повністю відповідає найкращим очікуванням цільової аудиторії, а вже потім виходити з нею на ринок. Зрозуміло, такий підхід потребує і часу, і додаткових інвестицій, то ж одразу виникають роздуми щодо рентабельності таких заходів.
Ну, добре, не хочемо ані змінювати аудиторію, ані відгодовувати корову. Продавайте таку як є. Гаразд. Тоді будемо акцентувати на позитивних якостях і позиціонувати корову по-іншому. У такому випадку рекламне повідомлення могло би звучати так:
"В зв’язку з терміновим переїздом до міста
Продається корова худа і ребриста.
Щоб її годувать не було часу й грошей.
Та як потрапить вона в руки хороші,
Коли буде їй тепло, дасте вдосталь сінця,
То вже за місяць окріпне корівонька ця.
Бо до ласки й добра Марушка швидко звика.
І вам у відра поллється молочна ріка".
Ціну, щоправда, доведеться знизити.
Четверте рішення. Давайте залучимо корову до соціального проєкту про відповідальне батьківство. Мета проєкту пройти випробування доглядом за коровою, аби зрозуміти чи готові ми стати батьками.
І це рішення не останнє. Впевнений, якщо ви поміркуєте, то знайдете ще декілька.
А я на цьому закриваю торги коровами. До нових епізодів. Квитки у касах театрів.
Сподіваюся у ваших головах посвітліло.
А кому, з тих, хто має потребу в корові, не важливі ці характеристики? Ну, можливо, ветеринарна академія. Хай студенти вчаться доглядати за коровами і лікувати їх.
Їм також потрібна корова, але для інших цілей, і для них цінними є інші характеристики. Для них й рекламне повідомлення буде інакшим.
Друге рішення — вдосконалити товар. Ну, тут просто — відгодувати корову, вилікувати її, довести до рівня, який повністю відповідає найкращим очікуванням цільової аудиторії, а вже потім виходити з нею на ринок. Зрозуміло, такий підхід потребує і часу, і додаткових інвестицій, то ж одразу виникають роздуми щодо рентабельності таких заходів.
Ну, добре, не хочемо ані змінювати аудиторію, ані відгодовувати корову. Продавайте таку як є. Гаразд. Тоді будемо акцентувати на позитивних якостях і позиціонувати корову по-іншому. У такому випадку рекламне повідомлення могло би звучати так:
"В зв’язку з терміновим переїздом до міста
Продається корова худа і ребриста.
Щоб її годувать не було часу й грошей.
Та як потрапить вона в руки хороші,
Коли буде їй тепло, дасте вдосталь сінця,
То вже за місяць окріпне корівонька ця.
Бо до ласки й добра Марушка швидко звика.
І вам у відра поллється молочна ріка".
Ціну, щоправда, доведеться знизити.
Четверте рішення. Давайте залучимо корову до соціального проєкту про відповідальне батьківство. Мета проєкту пройти випробування доглядом за коровою, аби зрозуміти чи готові ми стати батьками.
І це рішення не останнє. Впевнений, якщо ви поміркуєте, то знайдете ще декілька.
А я на цьому закриваю торги коровами. До нових епізодів. Квитки у касах театрів.
Сподіваюся у ваших головах посвітліло.
