Припускаю, що ви скептично ставитеся до заклику “А продайте-но, мені ручку”. Надто, коли така пропозиція звучить на співбесіді, коли ви влаштовуєтеся на роботу. А може ейчари такі прийоми вже й не використовують?
Менше з тим. Практичну користь вам гарантую. Бо в основі наступного діалогу закладені принципи продажів та реклами.
Слухати аудіоверсію:
Зачитаю вам один діалог, де пан Міллер влаштовується продавцем до пана Фостера, який і пропонує Міллеру продати йому ручку. А потім проаналізуємо цю бесіду і наробимо висновків.
Діалог на співбесіді
— Так, пане Міллер, зважаючи на ваш послужний список, у вас великий стаж роботи в торгівлі, але мені не довелося бачити вас в дії. А-ну спробуйте що-небудь мені продати.
— Гм-м… Із задоволенням. А що б ви хотіли купити?
— От, наприклад… Е-е-е, ця ручка у мене вже багато років. Спробуйте мені продати нову.
— Ага. Ви користуєтеся цією ручкою багато років. Гаразд. Пане Фостер, яка властивість ручки для вас важлива?
— Гм-м-м… Ручка – це ручка.
— Ви багато пишете?
— Так, мабуть.
— А ви могли б уточнити?
— Ну, напевно, половину дня сиджу з ручкою в одній руці і з телефонною слухавкою в іншій.
— Ясно. А скажіть, будь ласка, у вас ніколи не закінчувалося чорнило посеред телефонної розмови?
— А, так, багато разів. І зазвичай у найбільш відповідальний момент. Ну, наприклад, коли потрібно записати номер телефону.
— Зрозуміло. А інша ручка у вас завжди під рукою?
— Ні. Зазвичай доводиться мацати по столі або кликати на допомогу секретарку.
— Мабуть, ви б надали перевагу тому, аби не думати про те, що чорнило може закінчитися, правда?
— Так, звичайно, але як це зробити?
— Поки ви користуєтесь цією ручкою, ніяк. Можу вам показати іншу – спеціально для таких людей, як ви. Її вистачає на півроку, навіть якщо багато писати. Уявіть собі – шість місяців ви можете писати скільки завгодно, не думаючи про те, що закінчиться чорнило.
— Півроку? Непогано.
— Звичайно. Скажіть, пане Фостер, що ще важливо, коли ви користуєтесь ручкою?
— А-а-а… Так… Коли я пишу на столі, з більшістю ручок проблем немає. Але коли доводиться вносити дані в настінні таблиці, от як ці, то моя ручка не пише. Тому для мене важливо, щоб моя ручка писала на стіні.
— Розумію. Який сенс мати ручку, якою не можна писати на стіні… А от в нашій ручці передбачений балончик під тиском – тому можна писати в будь-якому положенні, навіть тримаючи її вертикально вгору. Із записами на настінних таблицях проблем не буде.
— Цікаво.
— Отже, пане Фостер, ми переконалися в тому, що чорнила в цій ручці вистачить на півроку. Пише вона в будь-якому положенні, то ж ви зможете вносити дані в настінні таблиці.
— Так-так.
— Тоді я зателефоную, і після обіду ручка буде вже у вас. Мені потрібен тільки ваш підпис. Ось тут.
— Чудово. Я візьму десяток. Непогано, Міллер.
— Дякую. До речі, можу запропонувати вам олівці поцінно.
Аналіз діалогу
Тепер ще раз цей діалог, але з аналізом.
Отже Міллер прийшов на співбесіду до Фостера, Той переглянув його резюме і ще сумнівається брати його на роботу чи ні. І це природно, бо ніхто не хоче облажатися.
Отже Міллер прийшов на співбесіду до Фостера, Той переглянув його резюме і ще сумнівається брати його на роботу чи ні. І це природно, бо ніхто не хоче облажатися.
— Так, пане Міллер, зважаючи на ваш послужний список, у вас великий стаж роботи в торгівлі, але мені не довелося бачити вас в дії. А-ну спробуйте що-небудь мені продати.
— Гм-м… Із задоволенням. А що б ви хотіли купити?
Попри те, що пропозиція звучить несподівано, Міллер геть не розгубився. Хоче побачити, як я працюю? Гаразд. Почнімо.
І от, коли інша сторона моделює для вас якусь несподівану ситуацію на співбесіді, вони насамперед дивляться на вашу реакцію.
Ви знітилися, ви розгубилися, ви розхвилювалися, ви образилися, ви заперечуєте, ви берете ініціативу у свої руки.
Варіантів безліч. І якщо ви, навіть, не виконаєте раптово поставлене завдання, ви показуєте, що можете діяти в ситуаціях, коли різко змінюються правила гри. Тож пробуйте, щоб вам не пропонували на співбесіді. Або категорично відмовляйтеся, якщо це суперечить вашим цінностям.
Далі Фостер.
І от, коли інша сторона моделює для вас якусь несподівану ситуацію на співбесіді, вони насамперед дивляться на вашу реакцію.
Ви знітилися, ви розгубилися, ви розхвилювалися, ви образилися, ви заперечуєте, ви берете ініціативу у свої руки.
Варіантів безліч. І якщо ви, навіть, не виконаєте раптово поставлене завдання, ви показуєте, що можете діяти в ситуаціях, коли різко змінюються правила гри. Тож пробуйте, щоб вам не пропонували на співбесіді. Або категорично відмовляйтеся, якщо це суперечить вашим цінностям.
Далі Фостер.
— От, наприклад… Е-е-е, ця ручка у мене вже багато років. Спробуйте мені продати нову.
— Ага. Ви користуєтеся цією ручкою багато років. Гаразд. Пане Фостер, яка властивість ручки для вас важлива?
— Гм-м-м… Ручка – це ручка.
Що не робить пан Міллер? Він не виймає з кишені свою ручку і не починає її вихваляти.
Що ж робить пан Міллер? Спілкується. Він починає з того, що вивчає свою цільову аудиторію, шукає її проблеми, “болі”, потреби. Бо функція реклами — перекладати з мови характеристик товару на мову мрій і бажань покупця. Пану Фостеру не потрібна ручка — йому потрібно робити записи, щоб не втратити важливу інформацію.
Тому перш ніж виходити з рекламою в ефір — зробіть домашню роботу — вивчіть свою аудиторію.
А що пан Фостер? Він роками користується ручкою, але не може отак одразу відповісти на питання, яка властивість ручки для нього важлива. Що це означає? Що людям отак складно видати вам свій “біль” чи якийсь інсайт, який ви зможете використати у своїй рекламі чи в скрипті для продажу. І якщо ви на цьому етапі зупинитеся, то нічого не довідаєтеся.
Один колега ділився своїми враженнями після інтерв’ю. Коли його запитали, чи дає він у борг, той відповів категорично: “Ні”. Інтерв’юер продовжив бесіду і пізніше було запитання: “Коли ви востанне давали у борг?”. А колега відповів: “Десь зо два місяці тому”. І сам здивувався зі своєї відповіді, бо вже й забув про це.
Маю припущення, що для деяких людей їхній досвід користування є настільки природним і зрозумілим, що вони не вважають за потрібне його озвучувати. Ну, ручка, та й ручка.
Тому пан Міллер продовжує копати глибше. Ставить уточнюючі запитання.
Що ж робить пан Міллер? Спілкується. Він починає з того, що вивчає свою цільову аудиторію, шукає її проблеми, “болі”, потреби. Бо функція реклами — перекладати з мови характеристик товару на мову мрій і бажань покупця. Пану Фостеру не потрібна ручка — йому потрібно робити записи, щоб не втратити важливу інформацію.
Тому перш ніж виходити з рекламою в ефір — зробіть домашню роботу — вивчіть свою аудиторію.
А що пан Фостер? Він роками користується ручкою, але не може отак одразу відповісти на питання, яка властивість ручки для нього важлива. Що це означає? Що людям отак складно видати вам свій “біль” чи якийсь інсайт, який ви зможете використати у своїй рекламі чи в скрипті для продажу. І якщо ви на цьому етапі зупинитеся, то нічого не довідаєтеся.
Один колега ділився своїми враженнями після інтерв’ю. Коли його запитали, чи дає він у борг, той відповів категорично: “Ні”. Інтерв’юер продовжив бесіду і пізніше було запитання: “Коли ви востанне давали у борг?”. А колега відповів: “Десь зо два місяці тому”. І сам здивувався зі своєї відповіді, бо вже й забув про це.
Маю припущення, що для деяких людей їхній досвід користування є настільки природним і зрозумілим, що вони не вважають за потрібне його озвучувати. Ну, ручка, та й ручка.
Тому пан Міллер продовжує копати глибше. Ставить уточнюючі запитання.
— Ви багато пишете?
— Так, мабуть.
— А ви могли б уточнити?
— Ну, напевно, половину дня сиджу з ручкою в одній руці і з телефонною слухавкою в іншій.
О, це вже більш конкретніше. Ми вже можемо собі уявити пана Фостера, як він працює та користується ручкою. Тепер можемо зробити припущення — висунути гіпотезу і подивитися на відповідь пана Фостера.
— Ясно. А скажіть, будь ласка, у вас ніколи не закінчувалося чорнило посеред телефонної розмови?
— А, так, багато разів. І зазвичай у найбільш відповідальний момент. Ну, наприклад, коли потрібно записати номер телефону.
Гіпотеза підтвердилася. А могла би і не підтвердитися. Але, навіть, коли би пан Міллер промахнувся, пан Фостер би заперечив і все одно би продавець наблизився до мети — віднайдення проблеми.
Пан Міллер продовжує.
Пан Міллер продовжує.
— Зрозуміло. А інша ручка у вас завжди під рукою?
— Ні. Зазвичай доводиться мацати по столі або кликати на допомогу секретарку.
— Мабуть, ви б надали перевагу тому, аби не думати про те, що чорнило може закінчитися, правда?
— Так, звичайно, але як це зробити?
— Поки ви користуєтесь цією ручкою, ніяк. Можу вам показати іншу – спеціально для таких людей, як ви. Її вистачає на півроку, навіть якщо багато писати. Уявіть собі – шість місяців ви можете писати скільки завгодно, не думаючи про те, що закінчиться чорнило.
— Півроку? Непогано.
“Як це зробити?”. Уже пан Фостер ставить запитання — він вже зацікавлений. Пан Міллер визначив одну проблему і одразу ж показав, як її вирішити.Тому не кількість характристик важлива, а їхня цінність для користувача. Не вантажте довгим списком описів – вирішуйте проблеми.
Пан Міллер вирішив розпитати більше, аби знайти інші проблеми.
Пан Міллер вирішив розпитати більше, аби знайти інші проблеми.
— Звичайно. Скажіть, пане Фостер, що ще важливо, коли ви користуєтесь ручкою?
— А-а-а… Так… Коли я пишу на столі, з більшістю ручок проблем немає. Але коли доводиться вносити дані в настінні таблиці, от як ці, то моя ручка не пише. Тому для мене важливо, щоб моя ручка писала на стіні.
— Розумію. Який сенс мати ручку, якою не можна писати на стіні… А от в нашій ручці передбачений балончик під тиском – тому можна писати в будь-якому положенні, навіть тримаючи її вертикально вгору. Із записами на настінних таблицях проблем не буде.
— Цікаво.
Далі пішло легше. Пан Фостер вже розговорився, він вже почав згадувати більше щодо того, що йому важливо для ручки.
Пан Міллер визначив ще одну проблему і одразу показав, як її можна вирішити.
І завершення діалогу.
Пан Міллер визначив ще одну проблему і одразу показав, як її можна вирішити.
І завершення діалогу.
— Отже, пане Фостер, ми переконалися в тому, що чорнила в цій ручці вистачить на півроку. Пише вона в будь-якому положенні, то ж ви зможете вносити дані в настінні таблиці.
— Так-так.
— Тоді я зателефоную, і після обіду ручка буде вже у вас. Мені потрібен тільки ваш підпис. Ось тут.
— Чудово. Я візьму десяток. Непогано, Міллер.
— Дякую. До речі, можу запропонувати вам олівці поцінно.
Пан Міллер резюмує усю бесіду. І пан Фостер з ним погоджується. Він задоволений, бо це саме те, що йому потрібно.
А це означає, що він готовий підписати договір, що пан Міллер і пропонує. Не забуваєте про заклик до дії (call to action). Скажіть, що людина має зробити — закривайте угоду.
І ви зауважили, що пан Міллер не використовував таких слів, як “якість”, “надійність”, “доступна ціна” чи “ефективність”.
А це означає, що він готовий підписати договір, що пан Міллер і пропонує. Не забуваєте про заклик до дії (call to action). Скажіть, що людина має зробити — закривайте угоду.
І ви зауважили, що пан Міллер не використовував таких слів, як “якість”, “надійність”, “доступна ціна” чи “ефективність”.
Висновки
- Перш ніж запускати рекламу чи писати скрипти для продажників зробіть домашню роботу — вивчіть свою цільову аудиторію, своїх людей. Звучить знайомо, але чи є у вас якийсь документ щонайменше з описом “болей” своєї аудиторії?
- Коли проводите глибинні інтерв’ю не очікуйте, що от люди прямо вам все розкажуть. Будьте готові до того, що треба буде глибоко копати і вишукувати інсайти.
- Функція реклами — перекладати з мови характеристик товару на мову мрій та бажань людей. Говоріть з людьми і про людей.
- Одна проблема — одне рішення. Фокусуйтеся на одному об’єкті реклами чи продажу, а вже потім переходьте до наступного, якщо це доцільно.
- Пам’ятайте про заклик до дії. Скажіть, що має зробити людина: підписати договір, зателефонувати до менеджера, зробити замовлення чи оплатити кошти.
Сподіваюся у ваших головах посвітліло.
