Звідки береться любов до брендів? І як цю любов здобути, заслужити чи вибороти? І якими показниками цю любов вимірювати, і на які критерії у своїх вчинках орієнтуватися?
Запитання на цілу дисертацію. Причому у сфері, що стосується абстрактних і суб’єктивних понять, таких як відчуття, враження, емоції, очікування, уявлення.
Як на мене є один спосіб як виплекати оту любов. Не єдиний звісно, але цілком робочий.
Слухати/дивитися епізод подкасту:
Та спочатку ліричний відступ.
Любов – це завжди про двох. Ну, так, буває і про трьох чи навіть чотирьох. Але наразі спростимо до двох. Тобто одна сторона шукає любов, чи хотіла би мати теплі стосунки з кимоссь й інша сторона має таку ж ціль. І от вони зустрічаються, розуміють, що підходять один одному і починається любов.
То так просто звучить — у житті ж воно складніше. Пригадую, коли я вчився у медичному один з моїх однокурсників закохався в одну дівчину. А вона ніяк не відповідала взаємністю. Хлопець не здавався, був поряд з нею, користався кожною нагодою продемонструвати їй своє щире і палке кохання. Навіть, коли вона намагалася створити стосунки з іншим хлопцем.
Що ж вони таки одружилися і живуть щасливі разом вже напевно понад 20 років.
Тому інколи свою любов слід завойовувати. Буквально. Це стосується як людей, так і брендів.
Кінець ліричного відступу.
Тепер про спосіб. Впевнений, що він не єдиний і можемо на цю тему подискутувати.
Ставайте usage brand, замість того, щоб бути purchase brand. Тобто сприймайте своїх людей як користувачів, замість того, щоб вважати їх покупцями.
Ця концепція usage brand / pursache brand з’явилася в англомовній літературі десь у 2018-му році. І думка притомна. Бо що робить людина після того, як купила товар чи послугу? Користується нею, отримує свій досвід, враження та розповідає про них. Захоплюється чи розчаровується.
А коли ми сприймаємо людину як покупця, то після покупки інколи забуваємо про неї, бо наша мета лишень продати. Але людина живе далі з нашим товаром чи послугою.
Наприклад.
Мій інтернет-провайдер як і деякі інші, заявлє, що має оптоволокно і працює без світла. Проте це тільки половина правди, бо в моєму помешканні може світла не бути і байдуже, що в них є сигнал. І коли чуєш такі заяви, то відчуваєш себе на одинці зі своєю проблемою. В цьому випадку вони говорять тільки про себе, і в жодному разі не про мене свого користувача, який опинився у скрутній ситуації — пропадає світло — зникає інтернет.
Де той телефонний дзвінок зі словами: “Сергію, а як у вас зі світлом? Заживили свій роутер? Чи купите у нас mini UPS? Ми підібрали модель, яка ідеально підходить саме до нашого обладнання”.
І що найцікавіше в них такий mini UPS є. Довідався я про це абсолютно випадково, бо вирішив уточнити за дроти і павербанк, тому й зателефонував на довідку. Ще й їхати довелося до них на офіс за тим упсом.
Відчуваєте, до яких інсайтів я вас веду?
А коли ми сприймаємо людину як покупця, то після покупки інколи забуваємо про неї, бо наша мета лишень продати. Але людина живе далі з нашим товаром чи послугою.
Наприклад.
Мій інтернет-провайдер як і деякі інші, заявлє, що має оптоволокно і працює без світла. Проте це тільки половина правди, бо в моєму помешканні може світла не бути і байдуже, що в них є сигнал. І коли чуєш такі заяви, то відчуваєш себе на одинці зі своєю проблемою. В цьому випадку вони говорять тільки про себе, і в жодному разі не про мене свого користувача, який опинився у скрутній ситуації — пропадає світло — зникає інтернет.
Де той телефонний дзвінок зі словами: “Сергію, а як у вас зі світлом? Заживили свій роутер? Чи купите у нас mini UPS? Ми підібрали модель, яка ідеально підходить саме до нашого обладнання”.
І що найцікавіше в них такий mini UPS є. Довідався я про це абсолютно випадково, бо вирішив уточнити за дроти і павербанк, тому й зателефонував на довідку. Ще й їхати довелося до них на офіс за тим упсом.
Відчуваєте, до яких інсайтів я вас веду?
Вертаємося до usage brand vs pursache brand. Яка між ними різниця.
- Pursache brands позиціюють себе в головах людей і хочуть бути брендом, на який рівняються люди. Натомість usage brands прагнуть перебувати в житті людей і хочуть, щоб про них думали, як про бренд, що робить життя легшим.
- Про pursache brands люди дізнаються через рекламу і традиційні медіа. А от про usage brands стає відомо через соціальні мережі та BBC — баба, бабі сказала.
- Pursache brands створюють запит купити продукт, а usage brands створюють запит користуватися продуктом.
- Pursache brands турбуються, що сказати людям про себе, usage brands важливо те, що люди говорять між собою про них.
- Pursache brands акцентують на просуванні продукту, а usage brands на формуванні лояльності та віральності.
- Pursache brands прагнуть сформувати думку про бренд на шляху до покупки. Натомість usage brands прагне вплинути на відчуття людей у кожній точці контакту.
- Момент істини для pursache brands наступає до покупки продукту (під час дослідження та пошуку) а usage brands після покупки (доставка, обслуговування, гарантії, навчання чи обмін).
А тепер про відчуття, які свідчитимуть, що між вашим брендом і людьми виникає любов. Я колись вже згадував про п’ять P, які не product, place, price, people, promotion, а purpose, pride, partnership, protection, personalization.
Давайте на прикладі окулярного центру “Мегаоптика”, який, до речі, цілком відповідає критеріям usage brands. І, напевно, через це люди відчувають усі п’ять P. Такий висновок роблю зі свого досвіду і з відгуків, які люди залишають в гугл.
Давайте на прикладі окулярного центру “Мегаоптика”, який, до речі, цілком відповідає критеріям usage brands. І, напевно, через це люди відчувають усі п’ять P. Такий висновок роблю зі свого досвіду і з відгуків, які люди залишають в гугл.
- Purpose. Так, я відчуваю, що “Мегаоптика” поділяє мої цінності і бачу, як вони орієнтуються на них у щоденній роботі. Насамперед наші цінності перетинаються в темі здоров’я очей і максимально можливої корекції зору, щоб бачити життя повноцінно й носити окуляри комфортно.
- Personalization. Так, я відчуваю, що “Мегаоптика” увесь свій досвід адаптує до моїх зорових потреб. Окрім професійної діагностики зорової системи ми говоримо про те, навіщо мені окуляри. Щодо сервісу. Моє найулюбленшіе — троє фахівців супроводжують мене: оптометрист, консультант і майстер-оптик. І це ще на етапі підбору лінз та оправи. Створені окуляри на 100% відповідають моїм потребам. І в результаті, коли почав носити нові окуляри, вперше мені почали говорити: “В тебе класні окуляри”. Вони мені дуже подобаються і одні, і другі, коли монтую епізоди своїх подкастів, прямо милуюся своїми окулярами.
- Protection. Так, я почуваюся у безпеці в окулярному центрі “Мегаоптика”. Бо знаю, що контроль якості просто фанатичний і є гарантія сумісності та якості на один рік. Також я довіряю людям, що працюють, бо всі процеси відбуваються за єдиним стандартом бренду ZEISS. І “Мегаоптика” завжди готова вирішити будь-які складнощі чи проблеми, пов’язані з окулярами.
- Partnership. Так, я відчуваю партнерство. Воно витікає з індивідувального підходу. Ми обговорюємо майбутні окуляри і створюємо їх разом. Немає зверхності і якогось повчання, приємне дружнє спілкування і взаємоповага.
- Pride. Так, я відчуваю гордість, мені також приємно відчувати приналежність до окулярного центру “Мегаоптика”, я вболіваю за те, що ми робимо разом і тому з моєї власної ініціативи я став амбасадором окулярного центру “Мегаоптика”.
Цей приклад, звичайно, є лише побіжним оглядом, лаконічна версія саме для подкасту. Але свого часу “Мегаоптика” прийняла конкретні рішення, як надавати послуги і чому саме так і в результаті людина відчуває усі п’ять P. І, напевно, це – любов.
Тепер просто поміркуйте, до яких брендів ви відчуваєте purpose, pride, partnership, protection, personalization? І чи ваші клієнти відчувають п’ять P у стосунку до вас.
Такий підхід простий до застосування. Що зробити, щоб людина почувалася у безпеці, відчувала індивідуальний підхід, відчувала гордість? Якщо орієнтуватися на п’ять P у стосунках з людьми: клієнтами та покупцями, то припускаю, що з’явиться любов і ви, насамперед ви будете кайфувати від процесу, бо, врешті, давати набагато цінніше аніж отримувати. Хоча вміти просити і отримувати також важливо.
Тепер просто поміркуйте, до яких брендів ви відчуваєте purpose, pride, partnership, protection, personalization? І чи ваші клієнти відчувають п’ять P у стосунку до вас.
Такий підхід простий до застосування. Що зробити, щоб людина почувалася у безпеці, відчувала індивідуальний підхід, відчувала гордість? Якщо орієнтуватися на п’ять P у стосунках з людьми: клієнтами та покупцями, то припускаю, що з’явиться любов і ви, насамперед ви будете кайфувати від процесу, бо, врешті, давати набагато цінніше аніж отримувати. Хоча вміти просити і отримувати також важливо.
Резюмуємо.
- Безпосередній продаж товару чи послуги — це один з етапів тривалих стосунків з людьми. Замість того, щоб бути pursache brand, ставайте usage brand.
- В процесі взаємодії з людьми орієнтуйтеся на їхні почуття. Якщо вони відчувають purpose, pride, partnership, protection, personalization, значить ви рухаєтеся у правильному напрямку.
Сподіваюся, у ваших головах посвітліло.
{$te}