Блог

Звідки береться любов до брендів

Корисне
Звідки береться любов до брендів? І як цю любов здобути, заслужити чи вибороти? І якими показниками цю любов вимірювати, і на які критерії у своїх вчинках орієнтуватися?

Запитання на цілу дисертацію. Причому у сфері, що стосується абстрактних і суб’єктивних понять, таких як відчуття, враження, емоції, очікування, уявлення.

Як на мене є один спосіб як виплекати оту любов. Не єдиний звісно, але цілком робочий.
Слухати/дивитися епізод подкасту:
Та спочатку ліричний відступ.

Любов – це завжди про двох. Ну, так, буває і про трьох чи навіть чотирьох. Але наразі спростимо до двох. Тобто одна сторона шукає любов, чи хотіла би мати теплі стосунки з кимоссь й інша сторона має таку ж ціль. І от вони зустрічаються, розуміють, що підходять один одному і починається любов.

То так просто звучить — у житті ж воно складніше. Пригадую, коли я вчився у медичному один з моїх однокурсників закохався в одну дівчину. А вона ніяк не відповідала взаємністю. Хлопець не здавався, був поряд з нею, користався кожною нагодою продемонструвати їй своє щире і палке кохання. Навіть, коли вона намагалася створити стосунки з іншим хлопцем.

Що ж вони таки одружилися і живуть щасливі разом вже напевно понад 20 років.

Тому інколи свою любов слід завойовувати. Буквально. Це стосується як людей, так і брендів.

Кінець ліричного відступу.
Тепер про спосіб. Впевнений, що він не єдиний і можемо на цю тему подискутувати.
Ставайте usage brand, замість того, щоб бути purchase brand. Тобто сприймайте своїх людей як користувачів, замість того, щоб вважати їх покупцями.
Ця концепція usage brand / pursache brand з’явилася в англомовній літературі десь у 2018-му році. І думка притомна. Бо що робить людина після того, як купила товар чи послугу? Користується нею, отримує свій досвід, враження та розповідає про них. Захоплюється чи розчаровується.

А коли ми сприймаємо людину як покупця, то після покупки інколи забуваємо про неї, бо наша мета лишень продати. Але людина живе далі з нашим товаром чи послугою.

Наприклад.

Мій інтернет-провайдер як і деякі інші, заявлє, що має оптоволокно і працює без світла. Проте це тільки половина правди, бо в моєму помешканні може світла не бути і байдуже, що в них є сигнал. І коли чуєш такі заяви, то відчуваєш себе на одинці зі своєю проблемою. В цьому випадку вони говорять тільки про себе, і в жодному разі не про мене свого користувача, який опинився у скрутній ситуації — пропадає світло — зникає інтернет.

Де той телефонний дзвінок зі словами: “Сергію, а як у вас зі світлом? Заживили свій роутер? Чи купите у нас mini UPS? Ми підібрали модель, яка ідеально підходить саме до нашого обладнання”.

І що найцікавіше в них такий mini UPS є. Довідався я про це абсолютно випадково, бо вирішив уточнити за дроти і павербанк, тому й зателефонував на довідку. Ще й їхати довелося до них на офіс за тим упсом.

Відчуваєте, до яких інсайтів я вас веду?
Вертаємося до usage brand vs pursache brand. Яка між ними різниця.
  1. Pursache brands позиціюють себе в головах людей і хочуть бути брендом, на який рівняються люди. Натомість usage brands прагнуть перебувати в житті людей і хочуть, щоб про них думали, як про бренд, що робить життя легшим.
  2. Про pursache brands люди дізнаються через рекламу і традиційні медіа. А от про usage brands стає відомо через соціальні мережі та BBC — баба, бабі сказала.
  3. Pursache brands створюють запит купити продукт, а usage brands створюють запит користуватися продуктом.
  4. Pursache brands турбуються, що сказати людям про себе, usage brands важливо те, що люди говорять між собою про них.
  5. Pursache brands акцентують на просуванні продукту, а usage brands на формуванні лояльності та віральності.
  6. Pursache brands прагнуть сформувати думку про бренд на шляху до покупки. Натомість usage brands прагне вплинути на відчуття людей у кожній точці контакту.
  7. Момент істини для pursache brands наступає до покупки продукту (під час дослідження та пошуку) а usage brands після покупки (доставка, обслуговування, гарантії, навчання чи обмін).
А тепер про відчуття, які свідчитимуть, що між вашим брендом і людьми виникає любов. Я колись вже згадував про п’ять P, які не product, place, price, people, promotion, а purpose, pride, partnership, protection, personalization.

Давайте на прикладі окулярного центру “Мегаоптика”, який, до речі, цілком відповідає критеріям usage brands. І, напевно, через це люди відчувають усі п’ять P. Такий висновок роблю зі свого досвіду і з відгуків, які люди залишають в гугл.
  1. Purpose. Так, я відчуваю, що “Мегаоптика” поділяє мої цінності і бачу, як вони орієнтуються на них у щоденній роботі. Насамперед наші цінності перетинаються в темі здоров’я очей і максимально можливої корекції зору, щоб бачити життя повноцінно й носити окуляри комфортно.
  2. Personalization. Так, я відчуваю, що “Мегаоптика” увесь свій досвід адаптує до моїх зорових потреб. Окрім професійної діагностики зорової системи ми говоримо про те, навіщо мені окуляри. Щодо сервісу. Моє найулюбленшіе — троє фахівців супроводжують мене: оптометрист, консультант і майстер-оптик. І це ще на етапі підбору лінз та оправи. Створені окуляри на 100% відповідають моїм потребам. І в результаті, коли почав носити нові окуляри, вперше мені почали говорити: “В тебе класні окуляри”. Вони мені дуже подобаються і одні, і другі, коли монтую епізоди своїх подкастів, прямо милуюся своїми окулярами.
  3. Protection. Так, я почуваюся у безпеці в окулярному центрі “Мегаоптика”. Бо знаю, що контроль якості просто фанатичний і є гарантія сумісності та якості на один рік. Також я довіряю людям, що працюють, бо всі процеси відбуваються за єдиним стандартом бренду ZEISS. І “Мегаоптика” завжди готова вирішити будь-які складнощі чи проблеми, пов’язані з окулярами.
  4. Partnership. Так, я відчуваю партнерство. Воно витікає з індивідувального підходу. Ми обговорюємо майбутні окуляри і створюємо їх разом. Немає зверхності і якогось повчання, приємне дружнє спілкування і взаємоповага.
  5. Pride. Так, я відчуваю гордість, мені також приємно відчувати приналежність до окулярного центру “Мегаоптика”, я вболіваю за те, що ми робимо разом і тому з моєї власної ініціативи я став амбасадором окулярного центру “Мегаоптика”.
Цей приклад, звичайно, є лише побіжним оглядом, лаконічна версія саме для подкасту. Але свого часу “Мегаоптика” прийняла конкретні рішення, як надавати послуги і чому саме так і в результаті людина відчуває усі п’ять P. І, напевно, це – любов.

Тепер просто поміркуйте, до яких брендів ви відчуваєте purpose, pride, partnership, protection, personalization? І чи ваші клієнти відчувають п’ять P у стосунку до вас.

Такий підхід простий до застосування. Що зробити, щоб людина почувалася у безпеці, відчувала індивідуальний підхід, відчувала гордість? Якщо орієнтуватися на п’ять P у стосунках з людьми: клієнтами та покупцями, то припускаю, що з’явиться любов і ви, насамперед ви будете кайфувати від процесу, бо, врешті, давати набагато цінніше аніж отримувати. Хоча вміти просити і отримувати також важливо.
Резюмуємо.
  1. Безпосередній продаж товару чи послуги — це один з етапів тривалих стосунків з людьми. Замість того, щоб бути pursache brand, ставайте usage brand.
  2. В процесі взаємодії з людьми орієнтуйтеся на їхні почуття. Якщо вони відчувають purpose, pride, partnership, protection, personalization, значить ви рухаєтеся у правильному напрямку.
Сподіваюся, у ваших головах посвітліло.
{$te}