Розповім вам сьогодні про customer journey – шлях клієнта — з висновками по комунікаціях. Там спочатку буде про кліщів та аналізи крові, а десь в середині перейдемо до розбору польотів і буде користь.
Мушу усю передісторію викласти для повноти клінічної картини, щоб ви побачили логіку думок, суджень, рішень та вчинків. Та й зрозуміти, врешті, до яких інколи глибин варто докопуватися під час якісних досліджень своєї цільової аудиторії.
Слухати аудіоверсію статті:
Про кліща
Якось напав на Трухімовича кліща. Отой звиклий, який живе у наших парках. Підступно так напав і причаївся. Поки я роздуплився, то кліщ вже добряче крові напився.
І що його робити? Нагуглив я, що треба їхати в травмпункт виймати паразита. До речі на той час не знайшов якогось послідовного й притомного протоколу, як діяти, коли напав кліщ. Хоча кліщі — це сезонне явище у наших широтах і щороку в парках з тими кліщами боряться. Але може я погано шукав. І може вже зараз є, бо трапилося це зі мною років 3-4 тому. Якщо не більше.
Приїхав я на Топольну. А там по стінах про кліщів написано: “Обережно, кліщі!”. Ну, думаю, хоч лікарі знають, що його робити.
Травматолог витяг кліща і каже, що можете його викидати, він нам уже не потрібен.
Потім я щось знову сів гуглити і дізнався за Борельоз — хворобу Лайма, що, бляха, той кліщ може бути носієм борельозу і заразити мене. І тому кліща, відлученого від тіла мого і крові моєї, треба здати в лабораторію особливо небезпечних інфекцій на аналізи, щоб вони сказали, є в ньому борелії, чи ні.
А кліщ де? А кліща нема. Травматолог мне таки підставив. Чого він мені не сказав про ОНІ — особливо небезпечні інфекції?
Виявилося, що є план Бе. В лабораторії сказали, ну якщо кліща ви не впильнували, несіть свою кров — зробимо аналізи і побачимо заразний кліщ був чи ні. Але мусите кров в пробірці привезти, бо ми тільки аналізи робимо, а забір крові не робимо.
Тепер дивіться, що відбувається у голові Трухімовича.
Лабораторія ОНІ — особливо небезпечні інфекції. Звучить серйозно, загрозливо і страшно. Отож, напевно, тільки вони такий аналіз роблять. Значить треба взяти кров у пробірку і везти тільки до них.
Відповідно моя мета змінилася. Було: “Зробити аналіз крові на борельоз”, а стало: “Взяти кров у пробірку”.
І почав я надзвонювати лабораторії, щоб десь залили мені кров у пробірку.
Були серед операторів такі, що відповідали мені таким нудним голосом, ніби я своїм дзвінком перерва якусь дуже важливу їхню справу. Я просто кидав слухавку. Тому будьте привітні і буде вам клієнт.
І що я в них питав? Вірно, “Чи можна просто взяти кров?”.
Ще я зауважив, що шукав я послугу власне по лабораторіях, а не медичних центрах, хоча і в медичних центрах аналізи роблять. О, сила перебування в ніші і постійної реклами на бордах, сітілайтах та в інтернеті. Вони зробили свою справу – вибудували пряму асоціацію: аналізи — лабораторія.
Ну і потім, я все ж таки згадав про один медичний центр і телефоную. Коротко суть розмови:
— Кров можна здати?
— Можна.
Записався.
Приїзджаю в заклад. І тут я собі подумав, а ну запитаю, може раптом вони такий аналіз роблять. І виявилося, що таки роблять, але сьогодні не варто робити, бо треба почекати декілька тижнів, щоб, якщо відбулося зараження, виробилися антитіла.
І що по факту? Я даремно приїхав. І виходить, що я міг все це запитати, поки телефонував до медичного центру.
І що його робити? Нагуглив я, що треба їхати в травмпункт виймати паразита. До речі на той час не знайшов якогось послідовного й притомного протоколу, як діяти, коли напав кліщ. Хоча кліщі — це сезонне явище у наших широтах і щороку в парках з тими кліщами боряться. Але може я погано шукав. І може вже зараз є, бо трапилося це зі мною років 3-4 тому. Якщо не більше.
Приїхав я на Топольну. А там по стінах про кліщів написано: “Обережно, кліщі!”. Ну, думаю, хоч лікарі знають, що його робити.
Травматолог витяг кліща і каже, що можете його викидати, він нам уже не потрібен.
Потім я щось знову сів гуглити і дізнався за Борельоз — хворобу Лайма, що, бляха, той кліщ може бути носієм борельозу і заразити мене. І тому кліща, відлученого від тіла мого і крові моєї, треба здати в лабораторію особливо небезпечних інфекцій на аналізи, щоб вони сказали, є в ньому борелії, чи ні.
А кліщ де? А кліща нема. Травматолог мне таки підставив. Чого він мені не сказав про ОНІ — особливо небезпечні інфекції?
Виявилося, що є план Бе. В лабораторії сказали, ну якщо кліща ви не впильнували, несіть свою кров — зробимо аналізи і побачимо заразний кліщ був чи ні. Але мусите кров в пробірці привезти, бо ми тільки аналізи робимо, а забір крові не робимо.
Тепер дивіться, що відбувається у голові Трухімовича.
Лабораторія ОНІ — особливо небезпечні інфекції. Звучить серйозно, загрозливо і страшно. Отож, напевно, тільки вони такий аналіз роблять. Значить треба взяти кров у пробірку і везти тільки до них.
Відповідно моя мета змінилася. Було: “Зробити аналіз крові на борельоз”, а стало: “Взяти кров у пробірку”.
І почав я надзвонювати лабораторії, щоб десь залили мені кров у пробірку.
Були серед операторів такі, що відповідали мені таким нудним голосом, ніби я своїм дзвінком перерва якусь дуже важливу їхню справу. Я просто кидав слухавку. Тому будьте привітні і буде вам клієнт.
І що я в них питав? Вірно, “Чи можна просто взяти кров?”.
Ще я зауважив, що шукав я послугу власне по лабораторіях, а не медичних центрах, хоча і в медичних центрах аналізи роблять. О, сила перебування в ніші і постійної реклами на бордах, сітілайтах та в інтернеті. Вони зробили свою справу – вибудували пряму асоціацію: аналізи — лабораторія.
Ну і потім, я все ж таки згадав про один медичний центр і телефоную. Коротко суть розмови:
— Кров можна здати?
— Можна.
Записався.
Приїзджаю в заклад. І тут я собі подумав, а ну запитаю, може раптом вони такий аналіз роблять. І виявилося, що таки роблять, але сьогодні не варто робити, бо треба почекати декілька тижнів, щоб, якщо відбулося зараження, виробилися антитіла.
І що по факту? Я даремно приїхав. І виходить, що я міг все це запитати, поки телефонував до медичного центру.
Розбір польотів. Оператор
А ось тепер розбір польотів. Почнемо з операрторки медичного центру.
Суто технічно вона все зробила правильно по скрипту: клієнт попросив кров у пробірку, вона записала.
Проте, чи їй не цікаво, а навіщо йому ота кров? От я би не втримався і запитав би:
– Скажіть, будь ласка, для яких цілей вам потрібна кров?
– Не ваше діло, — могло би прозвучати у відповідь.
Проте я би продовжив.
– Так, звісно, однак якщо ми знатимемо навіщо вам кров, ми зможемо краще підготувати усе необхідне для її транспортування чи дамо вам поради, як зберегти матеріал.
– Ну, для аналізу на борельоз в ОНІ.
— Ви знаєте, ми теж робимо цей аналіз. Замовите в нас, чи повезете в ОНІ?
— Давайте зроблю у вас.
Міг би і відмовитися від пропозиції, але це вже схоже на якусь клієнторієнтованість, якесь мікродослідження, бажання справді вирішити проблему клієнта, а не просто продати свій товар чи послугу.
Ключову роль тут відіграє проста цікавість. Так, є скрипти, алгоритми, правила і передбачити усі діалоги складно. Однак ми — люди — відрізняємося від алгоритмів тим, що вміємо імпровізувати. А імпровізувати — означає відходити від тих скриптів, які ми собі прописали раніше.
І, власне, цікавість здатна віднайти ще один новий шлях до серця і гаманця клієнта чи покупця.
Суто технічно вона все зробила правильно по скрипту: клієнт попросив кров у пробірку, вона записала.
Проте, чи їй не цікаво, а навіщо йому ота кров? От я би не втримався і запитав би:
– Скажіть, будь ласка, для яких цілей вам потрібна кров?
– Не ваше діло, — могло би прозвучати у відповідь.
Проте я би продовжив.
– Так, звісно, однак якщо ми знатимемо навіщо вам кров, ми зможемо краще підготувати усе необхідне для її транспортування чи дамо вам поради, як зберегти матеріал.
– Ну, для аналізу на борельоз в ОНІ.
— Ви знаєте, ми теж робимо цей аналіз. Замовите в нас, чи повезете в ОНІ?
— Давайте зроблю у вас.
Міг би і відмовитися від пропозиції, але це вже схоже на якусь клієнторієнтованість, якесь мікродослідження, бажання справді вирішити проблему клієнта, а не просто продати свій товар чи послугу.
Ключову роль тут відіграє проста цікавість. Так, є скрипти, алгоритми, правила і передбачити усі діалоги складно. Однак ми — люди — відрізняємося від алгоритмів тим, що вміємо імпровізувати. А імпровізувати — означає відходити від тих скриптів, які ми собі прописали раніше.
І, власне, цікавість здатна віднайти ще один новий шлях до серця і гаманця клієнта чи покупця.
Розбір польотів. Клієнт
А тепер про Трухімовича, як клієнта. Що там в нього якесь запаморочення у голові трапилося, чи що? Чого він тупить?
Насправді таке явище трапляється доволі часто. Отже людина має потребу і сама знаходить рішення для неї і коли шукає послугу чи товар, то декларує своє рішення. Інколи це працює, а інколи слід віднайти справжню проблем/біль/потребу, бо рішення знайдете клієнтом може бути хибним і він придбає те, що йому не потрібно.
Наприклад.
Насправді таке явище трапляється доволі часто. Отже людина має потребу і сама знаходить рішення для неї і коли шукає послугу чи товар, то декларує своє рішення. Інколи це працює, а інколи слід віднайти справжню проблем/біль/потребу, бо рішення знайдете клієнтом може бути хибним і він придбає те, що йому не потрібно.
Наприклад.
Проблема. В кімнаті спектно, треба відчинити вікно для свіжого повітря. Але шум з вулиці заважає робити аудіозапис.
Хибне рішення клієнта. О, куплю звукоізоляційну штору. І він телефонує й замовляє цю штору. Добре що продавець уточнив ситуацію і підказав правильне рішення: купити рекуператор, який дасть доступ свіжого повітря і можна буде закрити вікно, бо штора не рішає.
Розумієте. Чувак купив би штори і проблему би свою не вирішив.
Ще один приклад діалогу.
– Добрий день, у вас є путівки на Мальту?
– Ні не має.
– До побачення.
Стоп-стоп. Ще раз.
– Добрий день, у вас є путівки на Мальту?
— На Мальту? — перепитує оператор і бачить, що таких путівок не має і цікавиться, — А чому саме Мальта? Чим вона вас зацікавила?
Хоча може не так, то вже якось прямо в лоб. Може якось м’якіше.
— На Мальту? Хочете відвідати ботанічний сад святого Антонія?
А йому людина відповідає.
— Та нє, знаєте, просто там москалів точно немає. Хочу відпочинку нормального.
І тут оператор продовжує:
– Ну, на Мальту у нас путівок не має. Але от є Сицилія і наскільки нам відомо москалів там теж немає. Розглянемо Сицилію?
Може розглянемо, а може ні. Але оператор, принаймні, спробував.
Ще раз. У чоловіка запит — відпочинок без москалів. І от він десь почув, що от на Мальті москалі негативно присутні. І він прийняв рішення для своєї проблеми — Мальта. І от вже він з новим клієнтським запитом питає усіх, Мальта, Мальта. І ніхто не знає, навіщо йому Мальта насправді.
– Добрий день, у вас є путівки на Мальту?
– Ні не має.
– До побачення.
Стоп-стоп. Ще раз.
– Добрий день, у вас є путівки на Мальту?
— На Мальту? — перепитує оператор і бачить, що таких путівок не має і цікавиться, — А чому саме Мальта? Чим вона вас зацікавила?
Хоча може не так, то вже якось прямо в лоб. Може якось м’якіше.
— На Мальту? Хочете відвідати ботанічний сад святого Антонія?
А йому людина відповідає.
— Та нє, знаєте, просто там москалів точно немає. Хочу відпочинку нормального.
І тут оператор продовжує:
– Ну, на Мальту у нас путівок не має. Але от є Сицилія і наскільки нам відомо москалів там теж немає. Розглянемо Сицилію?
Може розглянемо, а може ні. Але оператор, принаймні, спробував.
Ще раз. У чоловіка запит — відпочинок без москалів. І от він десь почув, що от на Мальті москалі негативно присутні. І він прийняв рішення для своєї проблеми — Мальта. І от вже він з новим клієнтським запитом питає усіх, Мальта, Мальта. І ніхто не знає, навіщо йому Мальта насправді.
Висновки
Протокол по кліщу:
Про виявлення потреб.
Сподіваюся у ваших головах посвітліло.
- Поїхати в травмпункт і витягнути кліща.
- Здати кліща в ОНІ на аналіз.
- Якщо кліща неможливо здати — здайте кров. Але щонайменше як через два тижні після укусу, бо за цей час антитіла класу IgM досягають свого максимуму.
Про виявлення потреб.
- Людина має біль/потребу/проблему і може сама знахоиди рішення для них. Інколи ці рішення хибні.
- Наше завдання ту потребу з’ясувати. От приходить людина в автосалон і каже: “Хочу нову автівку”. І що ви в неї запитаєте? “Яку саме?”. Є краще запитання: “А у вас вже є машина?” Той каже, що є. А ви: “А що вас не влаштовує у вашій машині?”
- Цікавість, ось що спонукає нас досліджувати життя, людей, самих себе і знаходити нові інсайти та ідеї. І якщо вам не цікаво на своїй роботі, то або змініть роботу, або змініть своє ставлення до неї.
Сподіваюся у ваших головах посвітліло.
