З грудня 2021-го року бренд Peloton потрапив у справжню халепу і станом на кінець січня 2022-го не може з неї досі виборсатися. Ми розглянемо у цій статті що ж відбувається й спробуємо побачити послідовність у розвитку подій.
Також пропонуємо послухати одноіменний подкаст (по суті аудіоверсія публікації)
Reese Pieces and Steven Spielberg
В 1982-му році, після виходу у прокат фільму Стівена Спілберга “Іншопланетянин” (4 оскари, між іншим), драже “Reese Pieces" стали мега популярними. Бренд буквально прокинувся знаменитим. Продажі зросли на 65%. А сам кейс продакт плейсменту увійшов в історію реклами.
А тепер докладніше. Стівен Спілберг придумав сцену у фільмі, де хлопчик – головний герой – виманює іншопланетянина з його сховку за допомогою кольорових, хрустких драже. Малий прокладає доріжку з таких драже на землі, а прибулець підбирає солодощі, з’їздає їх і йде за хлопцем до нього додому.
І де ж-то взяти отакі схожі на таблетки цукерки? Такі кольорові, що їх можна хрумати, і такі, що тануть в роті, а не в руках. Хм. Так це ж M&M's. Точно, йдемо зробимо їх щасливими. Втім, M&M's почитали сценарій і сказали Спілбергу: “Ну, такоє… Ми щось не впевнені, бо той іншопланетянин такий потворний.. Ото він буде мацати наші цукорки своїми брудними руками, а потім всі почнуть бридити нашими солодощами… ще от продажі візьмуть і впадуть.
Спілберг здивовано закотив очі і промовчав, бо він політкоректний режисер. А потім пішов до Reese і в них все зрослося – вийшов чудовий продакт-плейсмент.
Ви вже зрозуміли, що продакт-плейсмент – це різновид прихованої реклами, коли актори використовують реквізит, який має реальний комерційний аналог у реальному житті.
До речі, перший випадок продакт-плейсменту датується 1882-им роком. На відомій картині Едуарда Мане “Бар у “Фолі-Бержер” на прилавку, поміж інших пляшок, стоїть пиво. Аж дві пляшки з правої та лівої сторони. На етикетці оцих обидвох пляшок добре помітно червоний трикутник – логотип бренду Bass. Вони й досі використовують червоний трикутник і пишаються тим, що зображені на картині Мане.
Звісно продакт плейсментом зловживають і пхають прямо в очі ті чи інші бренди, так що від того нудить. Але то завжди так – хтось робить красиво, а хтось аби як.
Разом з тим продакт плейсмент то така чарівна паличка, що може й в мінуси завести.
Бренд Peloton ось якось наприкінці 2021-го на початку 2022-го року випив оту гірку чашу від’ємної популярності ледь не до дна. І все через невдалий продакт плейсмент.
Інтерактивний велотренажер.
Якщо говорити про Peloton на хлопський розум - то це домашній велотренажер з дисплеєм та інтернетом. Такі фічі потужно додають у перевагах. За їх допомогою можна і підтримку отримати (в тому числі й мотиваційну), і в змаганнях участь взяти.
Під час великого локдауну 2020-го року, коли люди надовго втратили можливість займатися спортом у спортзалах, Peloton показав ріст в акціях понад 440%.
Peloton was a huge pandemic beneficiary, as people were stuck at home and looking for ways to maintain healthy habits. Its stock benefited, too, rising more than 440% in 2020.
Втім, щойно у 2021-му карантинні умови почали слабшати, а вакцинація відкрила двері спортзалів, справи у домашнього велотренажера пішли трохи гірше. Станом на листопад 2021-го:
Peloton dropped 35% on Friday, wiping off more than $9 billion off its market value. Shares have fallen about 63% year to date.
Перша смерть на велотренажері.
І ось на тлі значного фінансового просідання, 9-го грудня 2021-го стрімінговий сервіс HBO Max випускає перші два епізоди серіалу “І просто так” (сиквел “Секс у великому місті”).
Перша серія закінчується тим, що Містер Біг помирає від серцевого нападу на велотренажері Peloton. Нагадаємо - цей персонаж є чоловіком головної героїні Керрі Бредшоу.
Деякі з глядачів здивувалися, дехто був шокований… І все би нічого, але масла у вогонь підлило видання Vulture. Вони прямим текстом заявили - цей епізод найгірша реклама для Peloton.
Вже в день виходу серіалу акції компанії втратили у ціні 11%, наступного дня вони стали дешевшими ще на 5% і впали до мінімума за останні 52 тижні.
Credit Suisse analyst Kaumil Gajrawala cut the company’s price target by more than half, from $112.00 to $50, as he changed the stock’s rating from outperform to neutral.
Відповідь Peloton:
- Зазначили, що знали про наміри використовувати Peloton у зйомках, але їх не повідомили про перебіг сюжету і те, якому контексті з’явиться велотренажер.
- В суд вирішили не подавати, хоча й могли, бо репутаційних збитків бренд таки зазнав.
- Вийшли з заявою, що причиною смерті персонажа став його стиль життя: коктейлі, стейки, сигари тощо.
- Наголосили, що проблеми із серцем у Містега Біга були ще в шостому сезоні серіалу “Секс у великому місті”.
- 11-го грудня агентство вірусної реклами Maximum Effort оперативно зняло більш оптимістичну версію завершення епізоду. Буцім Містер Біг живий. Він втік зі своєю спортивною інструкторкою і все в них добре. Голос за кадром переконує, що поїздки на велосипеді корисні для здоров'я і що він живий. Акції відреагували незначним зростанням.
А давайте їх потролимо
Січень 2022-го. У серіалі “Мільярди” один з персонажів Майк Вагнер під час тренування на Peloton раптом почуває себе зле. Серцевий напад змушує його припинити фізичні вправи.
Він залишився живий. І не тільки для того, аби розвивати сюжетну лінію далі, а також щоб потролити Peloton. Повернувшись в офіс він сказав колегам: “I’m not going out like Mr. Big”. (Я не закінчу так, як це зробив Містер Біг). Читай: “Я не помру у такий самий спосіб, як Містер Біг із серіалу “І просто так”.
When he returns to the office, he even makes a reference to the now-infamous scene from last month: “I’m not going out like Mr. Big!” he triumphantly announces to his co-worker.
І що може зробити Peloton?
Лише заявляти, що не надавали ні свого обладнання, ні згоди на його використання.
Свинка Пеппа втратила батька.
Комік Stephen Colbert під час свого "The Late show" показав глядачам епізод “Свинка Пеппа”, у якому той самий велотренажер Peloton знову вбиває. Цього разу містера Піга.
First it was Mr. Big... Now it's Mr. Pig
З 25-го січня 2022-го відео вже на YouTube
Ех, видно в них така карма.
У 2019 Peloton випустив рекламний різдвяний ролик "The Gift That Gives Back". Глядачі назвали його сексистським. Бо героїня у відмінній фізичній формі, а значить подарунок чоловіка - це тиск на жінку. За несмак і гендерні стереотипи довелося заплатити. Ціна акцій знизилася на 9%. Ринкова капіталізація стала меншою на 1,5 мільярда доларів.
Висновки
- Product placement працює. Люди бачать бренди і реагують на них. Просто коли це позитивне сприйняття, то про нього мало говорять, але все ж купують. І до кінця не усвідомлюють, яку роль у прийнятті рішення про покупку зіграла прихована реклама (на те вона й прихована). Коли ж негативна конотація, то розголос, звісно більший, реакції яскравіші, градус обурення високий.
- Тобто аудиторія любить сторітеллінг, де зображується негативний досвід, коли хтось страждає, коли є очевидний ворог, що шкодить нам. Пригадайте оту історію про учня в якого боліла голова, щойно він наближався до вакцинованої вчительки. Отой треш розлетівся по мережі зі швидкістю світла. І добре, якщо в таких історіях наш бренд буде рятівником чи помічником (більше про підґрунтя фейкньюз у статті "Кінець епохи раціональності");
- Цікавим виглядає те, що вигадані персонажі серіалів сприймаються як реальні люди. І навіть дають відсилки один на одного, хоча між собою і не пересікаються. Такі своєрідні пасхалки не новина. Слід розуміти, що такі прийоми значно розширюють медійне охоплення. Це з однієї сторони дає гарний ґрунт для креативу і просування, а з іншої - “прилетіти” може з дуже несподіваної сторони.
- Тролінг - вірусна штука. Щойно хтось почне, одразу знайдуться послідовники, котрі захочуть хайпонути на темі і на вашому горі. І ніхто вас не пожаліє. А ще ж може кенселінг розпочатися.
Тут і казочці кінець, а хто читав — Пелотон.
